“新国标”竞争激烈，实施迫在眉睫

距离新国标实施越来越近，配方注册迫在眉睫，因为在注册过程中有部分不确定因素，促使大部分品牌都会提前准备。目前，市场上已经有新国标产品开始上市，各大品牌也都在紧锣密鼓的递交资料，外资品牌也更是为了加快步伐频繁出手。新一轮淘汰赛后，进入了“胜者为王”的时代。

01

已有“新国标”奶粉上市

近期，旗帜婴幼儿配方奶粉已在渠道上市，各大品牌都在速度上开始争抢，都想拿到“首”的位置。

并且今年以来，国家市场监督管理总局就开始发布符合奶粉新国标的配方注册批件，各大品牌完成配方注册的消息陆续出现，近几个月此类消息充斥着婴幼儿奶粉市场。

7月7日，国家市场监督管理总局食品审评中心更新了16条婴幼儿配方乳粉产品配方注册批件（决定书）待领取信息，其中包括安颂美素力、美素佳儿、诠适爱、臻唯爱、咩咩飞帆、合生元西格玛星等都已完成了配方注册。

除此之外，配方注册已经成功受理的品牌也不断放出消息，比如谱恩绵羊奶粉、秦悦婴幼儿配方羊奶粉、御宝纯羊系列、欧铂佳婴幼儿羊奶粉系列等品牌。

虽然各大品牌进行二次注册的速度不一样，但目的却如出一辙，都是想尽早完成注册事宜，让消费者和渠道来看到品牌优势，展现企业实力，以此来扩大品牌知名度。

02

领先注册优势

各大婴幼儿奶粉品牌都在不断发力尽早进行配方注册，其实都是为了在激烈的市场竞争中获得先机，掌握主动权。在如今的婴幼儿奶粉市场中，企业的每一步都较为关键，在减少失误的同时，更要抓住先机。

此次配方注册虽然没有第一次配方注册的市场变化明显，但优先配方注册成功后，能够尽早将新产品推向市场，并且通过的越早，也在一定程度上代表了企业的实力，并且还可以加大宣传力度，提升品牌形象。此外，也能增强渠道的信心，让渠道更好的为品牌创造价值。

此前，独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》，此次配方注册能够优先完成的品牌确实能够获得一定的先机，但相较于第一次配方注册而言，效果却大不如前。

并且他还表示，此次配方注册的先机是婴幼儿奶粉企业能够率先从旧的价格体系当中恢复，能够尽快恢复价盘；另外，优先获得配方注册能够尽快恢复渠道商的信心。

03

外资加速二次注册布局

近日，湖南欧比佳营养食品有限公司的卓徉和诺优羊两个羊奶粉系列成功完成配方注册，此事件引起了市场内的关注。

因为以上两个品牌都是达能旗下的品牌，此前，达能将欧比佳收入麾下，现在其目的已经明显表现出，获得配方注册资质，为引进新产品做铺垫。

一方面，外资品牌近两年都在进行本土化布局，收购国内工厂便是其战略布局之一。另一方面，因为外资品牌在国内进行配方注册时，相对比较繁琐，注册时间也更长，所以收购国内工厂是为自身品牌能够在新国标实施前完成配方注册提供保障。

另外，美赞臣也收购了美可高特羊奶粉有限公司，目前更名为美赞臣乳业（天津）有限公司，此次收购案件应该也与达能收购欧比佳有异曲同工之处，亦是在为二次配方注册做准备，保障自身品牌在竞争中不失先机。

04

市场份额愈发集中

二次配方注册的到来推动着婴幼儿奶粉市场淘汰赛的加速，更是为市场筛选更为优质的品牌，市场集中度也会再次提升。

宋亮告诉《母婴时代》，婴配粉市场在2021年时就退出了三分之一的品牌，而2022年保守估计还将会退出30%的品牌。除此之外，部分跨境购、少部分外资品牌也正在陆续退出中国市场。

这空缺市场将会被剩余品牌所瓜分，也将推动市场集中度进一步提升。并且头部品牌抢占市场更为激烈，积极完成配方注册，优先完成后宣传产品，这也是企业自身实力的表现。目前婴幼儿奶粉市场的表现是品牌在有限的空间内，抢占其他品牌的市场份额。

据欧睿数据显示，2015年，行业占比低于5%的品牌共占据43%市场份额，到了2019年，这一数字只有24%，2020年CR10占比达76.9%，而未来5年可能75%的市场份额只来自5、6家品牌。

05

配方注册迫在眉睫

新国标实施迫在眉睫，部分企业提交资料速度加快。而从各大品牌进行配方注册的时间来看，速度相较于第一次配方注册而言有所加快。在3月初时，君乐宝旗帜和伊利金领冠倍冠就已经完成第二次配方注册，此时距离新国标发布还不到一年的时间。

而第一次配方注册标准是2016年6月发布，2017年8月第一批才通过配方注册的婴幼儿配方奶粉名单正式出炉，间隔时间大概为15个月。

提交资料速度的提升，除了品牌已经有所经验外，就是产品品质都在不断提升，部分产品配方与新国标出入并不大，自然就加快了注册的步伐。

现在距离新国标实施还有半年多的时间，市场仍有不少品牌目前配方注册进展还在配方注册受理阶段，压力不可谓不大。尽管仍有半年时间，但一些渠道并不会等正式实施才选择品牌，如果不能通过新国标注册，很有可能被渠道抛弃，这也是当下不少中小品牌积极宣传配方注册受理成功的原因所在，都在尽力安抚渠道商，给予他们信心。

认知&浅评：新国标实施已经迫在眉睫，但相比于第一次配方注册，此次注册上品牌们更加游刃有余。而现在还没有行动的企业，是否已经决定退出婴幼儿奶粉市场值得研究。其实，在竞争激烈的婴幼儿奶粉市场部分品牌被淘汰是必然，选择主动退出也许是明智之举。