奶粉囤货愈演愈烈、门店三天做一个月营业额……是福还是祸？

最近，来自凯度消费者指数基于三段婴幼儿配方奶粉的一项市场数据显示，自2020年疫情发生以来，婴配粉阶段性囤货愈演愈烈，尤其2022年当大部分人以为疫情已经可控、情况向好发展时，新一轮疫情打了个大家措手不及，封闭期间大量家长恐慌性备货，一季度囤货行为也上升到顶峰。甚至前段时间一款热门进口品牌奶粉单听最高卖到800多元，都一罐难求。奶粉卖出了“人参价”，消费者还要找各种人脉、资源才有可能买到一听，这放在平时，简直是不可想象的。

但值得注意的是，每一个囤货峰值过去，紧接着就是销售额大幅下滑，门店短期内赚的“红利”能否可持续，这是个问题。

为此，我们通过母婴行业观察直播大课，在4-5月份集中调研了一大批母婴门店，其中既有坐拥上百家门店的大型连锁，也有深耕一个城市拥有十多家店的小连锁。

来自苏州的一家母婴店老板表示，“上海疫情最严重的时候，开启静默模式的前三天，我们有些门店三天做了一个月的营业额。”

山西谷子孕婴创始人李志恒在直播中分享到，今年疫情期间，他所在的门店有两个核心指标在高速增长：客流量、客单价。

在行业一片哀鸿遍野、关店裁员之际，这个时候门店增长的客流是从哪来的？

李志恒告诉母婴行业观察两个重要信息：

第一，许多原先主要在网购渠道的顾客，现在来到门店的特别多。原因有两个：门店网红商品、热门品牌多了，他们觉得实体店有了，我还是在实体店买得放心；物流不通畅时期，消费者别无先择，只能到门店买。“所以我们突然发现最近增加的好多新会员，大多是原来热衷网购的辣妈。”

第二，疫情政策影响下，许多人都有恐慌性囤货的心态，尤其像奶粉、纸尿裤这样的刚需产品，早已进入有娃家庭囤货清单的置顶级别。在这期间老会员大量囤货，客单价也就变得非常高。

这种短期内的爆发式增长，会不会影响后续的生意？一时间涌进门店的大量新客，囤完一波还会来第二次吗？会不会疫情好转之后就转头返回线上了？

其实这个问题归根结底还是“留存和复购”。把这批新客留住，继续沉淀老客，门店应该问问自己三个问题：

有没有专业的服务？当消费者面对琳琅满目的产品无从下手时，门店导购是否具备精准的产品知识和丰富的选择经验，当妈妈因为宝宝任何一点小问题焦头烂额时，门店能否能提供专业服务能力和全套的解决方案。此外，门店在会员体系建设、销售、管理、数字化运营等多方面的专业实力都要不断提升。

商品结构全不全？有没有特色产品？消费者在线上种草的网红产品能不能在你的门店买到？妈妈进到一家店能不能实现一站式购物，节省更多时间精力，这都是门店要考虑的。

如果只做开在线下的生意，路会越走越窄。越是在疫情冲击线下实体的时候，一些线上化、数字化转型起步比较早的门店越是受益。门店有小程序、有线上商城、日常还在做直播，疫情期间24营业，支持同城配送，消费者既可以随时随地到店里体验，遇到特殊天气出行不便、宝妈独自带娃手忙脚乱、储备不足应急需求等种种窘况，还能保障宝宝不断粮，消费者对门店的信任度和依赖自然会越来越高。

能把这些方面都做扎实的门店，“囤货”期过后奶粉生意应该也不会差。