三类玩家掘金国潮童装，千亿市场靠什么取胜？

据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的数份报告显示，近三年来“国潮”、“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势；近十年来中国品牌的关注度提升至70%。目前，“国潮”成为当下众多品牌追赶的风口与热潮。汉服等古风国潮也逐步拓展至更广泛人群，汉服已然成为年轻群体出行、游玩时的常见装扮。

不仅如此，近年来，新一代消费者对家国文化更加自信和热爱，对国潮、中国文化的追捧也转移到了他们的孩子身上。尤其是孩子着装更随意、且以穿出个性和差异化为目标，汉服为代表的童装里越来越流行，主打国潮童装的新品牌们也在趁机崛起中。

五一期间，身着汉服、国风元素服饰出行正当“高潮”，节后第一天，儿研所Club和大家一起分享一下当前童装国潮的市场现状，主要玩家和他们的玩儿法，看看后来者有哪些玩法可以借鉴？

国潮童装正成为新的机会点

童装新品牌包括星巷、幼岚等均在2021年获得资本加持，除此之外，市场上还有主打面料创新的小蓝象，特殊场景瑜伽服Moodytiger；主打亲子服的草莓南瓜、IVAN等；很多新兴服装品牌都通过增加童装板块扩大营收，比如蕉下（防晒系列）、猫人；还有传统品牌FILA、安踏、李宁等儿童版块也都积极扩张。

国潮这种风格正是走出品牌区格的良好契机，目前市面上虽然有不同类型玩家进入，但还没有表现特别好的品牌出现，这也是新入局玩家们的机会。

国潮是“国风”和“潮流”的结合，是传统文化理念、传统文化元素与时下潮流的融合。从市面上的国潮童装品类看，可分为两大类，第一类是适用于拍照、外出游玩、演出等场景的汉服、唐装、旗袍等传统古装，第二类是将传统文化元素嵌入现代日常服装中，适用于日常穿衣场景，主张“国潮”设计理念、传达态度等。

在“国潮”强劲趋势下，国潮童装这一童装细分品类前景广阔。

首先，童装行业是一个整体千亿规模的市场，2020年我国童装市场规模为2292亿元，2015-2020年年均复合增长率达到10.4%。而且，“国潮”服装市场增速飞快，单汉服这一市场，2015-2020年,中国汉服市场销售规模实现了由1.9亿元到63.6亿元的激增，五年时间翻了30倍，预测2021年汉服市场规模将突破100亿。

目前，国潮童装市场呈现的特点是：知名童装借力“国潮”东风引领行业潮流，小商家定位细分品类分散竞争。传统品牌依赖自身品牌知名度和资金优势，通过设计、联名等就可以切入国潮童装赛道，小商家只是专门销售汉服、唐装等品类。

三类玩家各有特色

目前市面上国潮童装的玩家主要分为三类。第一类是知名童装品牌借力国潮风、创新东方时尚，引领潮流升级，比如巴拉巴拉、杰里贝比（Jellybaby）、江南布衣等。

第二类是淘宝上兴起的国潮风童装店铺，比如巴厘小猪、淘小侠这些粉丝量过百万，靠汉服童装不断出圈的店铺，不过这类店铺在淘宝体系数量越来越多且同质化严重，品牌效应微弱，甚至有些模特图都没有做到差异化，因此主要凭不错的款式或质量吸引消费者，但价格定位差异大。

这类国潮童装其实走的是“小而美”的线上店铺模式，比如这类企业或卖家专门做汉服、唐装、茶服等，一是适用于不同的场景，二是有相应的爱好者群体。服装是高频的消耗品，所以做好这一细分市场也是可取的。

第三类就是新兴的设计师品牌，更具艺术气息，主打原创风格，主要是依靠不一样的服装设计出圈，不过价格会偏高一些。

（1）老品牌玩转国潮风

要说国潮崛起，众多国货大牌凭借中国传统文化引领潮流升级，作为童装市占率第一的巴拉巴拉必然不会错过这个热潮。

巴拉巴拉（Balabala）是中国森马集团于2002年创建的童装品牌，用户群体是0-14岁儿童。目前产品品类覆盖了服装、鞋品、生活家居、出行等，巴拉巴拉销售渠道线上线下均有布局。巴拉巴拉的布局让萎靡的森马重获新生，成人板块业绩远远不如童装。

由于品牌已经在市场中打响了品牌，所以巴拉巴拉要做的是通过潮流引入国潮特色，进一步焕发品牌活力。巴拉巴拉主要营销模式是通过持续合作国潮IP、组织童装秀、抖音运营等。

近年来，巴拉巴拉推出了多个国潮童装联名系列，包括苏州博物馆联名系列、大闹天空联名系列、敦煌系列以及水墨漫威系列等带有传统文化元素的童装。

2021年，巴拉巴拉联合抖音电商超级品牌日在北京长城举办的童装大秀，成为首个在长城举办走秀的童装品牌，并吸引了姜潮、贾海东等明星参与亮相此活动。此外，巴拉巴拉还在线上发起#这孩挺潮的#抖音挑战赛话题，激发网友参与童潮短视频创作。据悉，活动期间巴拉巴拉抖音官方旗舰店自播累计观看人数达4000万人次，打响了“国潮”属性。

除了森马，儿研所Club还关注到包括戴维贝拉、杰里贝比、安奈儿、笛莎等童装品牌都在国风热潮下，积极布局，且戴维贝拉一款国风童裙在淘系的综合热卖指数达到了9.9。

（2）“小而美”线上店铺模式

国潮风兴起，淘宝平台、国潮风的童装店铺数量也逐渐增多，随着疫情反复，更多的家长在线上为孩子购买服装。妮莎倍儿童装目前在淘宝“国店铺榜”排名第一。

妮莎倍儿童装主要销售国风古装及配饰，儿童消费场景主要分为：演出服、旗袍风、女童汉服和唐装，价格亲民，定位偏中低端，店铺服装价格为60~130元。

妮莎倍儿童装只是在淘宝上售卖，在各个社交平台也都没有宣传和营销。不过，淘宝店铺销售数据亮眼，销量靠前的几款服装月销量均上千，2022年新款中国风女童汉服月销5000+，30天成交增速超过100%，无疑是国潮风童装店铺的一匹黑马。目前，店铺粉丝数22万。不过，妮莎倍儿更类似一个主打国风的小店铺，没有形成品牌效应。

与妮莎倍儿童装类似，mito轻奢童装也是一家主打国潮风的童装店铺，目前已推出了多款汉服风套装。

除了汉服，mito轻奢童装还推出了日常的连衣裙系列。从价格来看，服装的定价都在200-300元，相对较高。目前，mito店铺粉丝数3.5万+，在淘宝国潮风童装店铺榜排名第三。

（3）新兴设计师品牌

原创设计师品牌，目前也是国风童装里的重要参与者。

经过儿研所Club梳理，目前国风童装黑马榜中，主打原创的品牌包含：龍唐繍（粉丝量13.6万）、铭唐源（10.3万）、年衣（17.1万）等品牌。

以「年衣」为例，这是一个新兴的设计师品牌，目标是做文创IP 和母婴产品的升级。通过打造传统文化认知化的产品，与孩子分享中华传统文化中重要节日的仪式感与技艺传承。

年衣于2014年在北京创立，公司创始人是邝曾，公司的艺术总监是插画届的张文琦，曾获国际插画大赛、中国动漫金龙奖等等。「年衣」连续两年荣登美国时代广场的大屏幕，属于时装周品牌。

年衣的服装并不是以传统汉服、唐装、古装的形式中来传承国风，而是将国潮、传统文化与服装结合，针对日常穿着场景进行设计。年衣在服装中融合国潮元素，并不仅仅是汉服、古装。将古风与现代结合，更具“潮”这一属性。

目前，年衣淘宝粉丝数量为17.1万，产品价格从60-500元不等，畅销产品的销量大多是几百多件。此外，年衣在抖音商城也入驻了旗舰店。

整体来看，三类玩家中，除了小散乱的淘品牌，大品牌和原创设计师品牌无论是在产品品质和品牌溢价方面更优秀。大品牌资源多、财力雄厚，但很多不会将重心放在国风类目上；设计师品牌胜在产品颜值，但运营能力或是短板，未来或许将产品颜值与运营能力、品牌打造各方面都非常优秀的品牌能跑出。