短视频时代的童装行业，是在“内容”上挣钱的日子

“流量”与“节日”构成了营销节点的两大要素，悄然崛起的女性消费群体则成为了不可忽视的“流量密码”。

随着女性社会经济地位的不断提升，“她经济”的消费影响力在逐步扩大。

从营销角度来看，女性“她”意识的觉醒，不仅让女性消费群体用更“悦己”的新标准去审视产品，也让她们倾向对产品背后透露的品牌价值观投去青睐的目光。而从消费角度来看，她们不仅“能买”，而且“会买”，她们对于商品的选择往往伴随着对社会的洞察，对于许多细分领域的营销玩法都颇具参考价值。

尤其是作为女性消费群体中较为值得关注的一类细分人群，“宝妈们”也开始崭露头角，在各大平台、直播间里持续发声，用内容、社交、分享、消费等形式，不断创造巨大的经济价值。

根基深厚，增量有源

热议的社会话题，往往都是商业衍变的微观切片。从春节大促的余温未尽，到女神节购物的高潮迭起，在造节促销攻势之下，宝妈们攻占了服饰、母婴、家居等不少消费品类，同时在线上的消费能力也在不断提高。

值得注意的是，在儿童服饰领域，宝妈们的消费需求较以往更加强烈，且“前置”购物趋势明显，通常紧跟大促节点，提前为娃添置新衣。相对应的，儿童服饰商家们为应对节点高需求的步伐，纷纷紧跟春装上新、秋冬换季等促销活动，同时注重在线上进行直播运营、内容建设来把握直播电商红利。

根据《2022年快手磁力金牛服饰行业营销洞察报告》显示：2021年，儿童服饰冬季增长迅猛，销售额和销量呈明显上升趋势。此外，童装行业“自播强”GMV占比达73.9%，“自播”已成为童装商家在短视频直播时代的核心营销玩法。由此看来，儿童服饰市场仍处于一片大好“蓝海”。

纵观市场，不少童装品牌早已登陆资本市场。而商户们则明显朝着产业聚集方向靠拢，大量产业带商家在以快手为代表的短视频直播平台开播，以此来突破线下销售瓶颈，也能借助平台优势获得快速发展。

另一方面，消费的增长，往往伴随的是需求的日益增强。在“三胎政策、精致育儿观”等多重因素影响下，国内童装消费市场得以呈现稳健上扬的发展趋势。

一来，年轻人群开始在家庭支出结构、消费主体方面占据主要地位，乐忠于“探索派”的他们开始替代相对“守旧派”的爷爷奶奶辈，而在他们的精致育儿观下，对品牌化、品质化的产品有更强的消费意愿，且可支配收入水平的提升也更有利于消费升级。消费观的转变是真正意义下的市场微观切片。二来，随着二胎三胎政策开放，也为童装市场打开了需求空间。

市场需求的逐渐扩大催生了市场精细化发展的趋势，品牌商家们只有持续提供创新、实用、好用的产品，才能满足当下年轻父母们的审美和需求。而这种消费变化在短视频直播平台上有着最为直观的体现。

短视频下童装市场的消费变量

近几年，热点流量和生态频现，品牌与用户的链接不断迭代，“人-货-场”的关系不断重构，新红利随着时代新诉求的变化迎来迁移与再释放，品牌心智发生系统性变迁，这也给到新童装品牌创造了多重支点。而其中最重要的一个支点，就是短视频社交平台。

童装消费在社交平台的“高调”崛起，从来都不是用户的狂欢，而是对“用户种草、产品品质、消费需求”等细分领域的综合凝结。从传统行业的线下售卖，到互联网电商的线上销售，再到移动互联网的直播间“面对面”营销，以快手平台为代表，通过内容+直播生态，正在打破“用户、品牌、平台”之间的孤岛效应。

从需求端来看，父母作为童装选购的决策主体，尤其是新线城市的父母们更易被短视频种草，他们分享需求旺盛，学习欲望更甚之，在快手直播间里能够快速实现及时、有效互动，他们也更愿意为育儿知识付费。报告数据显示：在为娃选衣上，新鲜城市消费能力突出，贡献了近7成的消费额。在消费人群上，女性占比达到88%，更是以年轻的8090后宝妈为主力消费军。

除此之外，童装“短平快”的消费趋势产生大量的消费需求。童装作为更新迭代快速的服饰产品，一季多衣，复购率高，且休闲舒服范受到宝妈们的热烈追捧。据报告显示：儿童休闲上衣、休闲裤、羽绒服是宝妈们对于童装选购的青睐品，消费客单价主要集中在0-300元之间。基于快手上的庞大需求，越来越多的商家纷纷入驻。

而相对于其他服饰类目及人群，童装对于产品的质量和功能性的要求更加严苛。在快手，有不少“专业童装挑选师”严格把关服饰的产品质量。并且，品牌商家们也注重账号人设定位，从人设特征、货品来源、功能需求三大核心出发，通过直播间互动反馈，拉近粉丝距离的同时形成自有信任圈，既能为粉丝用户提供“高品质、价格优、可信赖”的性价好物，又能严格控制产品质量来打动用户。

在用户、市场、平台的多重因素影响下，品牌商家与平台互相成就，抱团取暖、共生共赢是必然选择。

强者恒强，“入局者为王”

从当下市场竞争格局来看，“品牌效应”无疑是营销良药，但快手所呈现的“平台效应”更不容小觑。快手上不少商家们也已然成为了童装市场的后起之秀，更多童装商家在快手上找到来更广的商业价值，获得了生意的增长。

据报告显示，童装商家看准时代风口，纷纷投身转战短视频直播领域，从而获得更大的体量。同时，达人商家整体数量逐渐增加，销售额和销售量增长可观，而品牌商家加速入局，销售额增幅超过263%，销量增长227%。可见，快手已经成为童装等服饰类商家各显神通的重点营销平台。

以童装品牌“巴拉巴拉”为例，其在快手上迎来了自己的销量新出路。

据悉，儿童服饰品牌巴拉巴拉创立于2002年，面向0岁-14岁儿童，主打100元-500元中高端市场。受疫情环境影响，从2020年开启了快手直播带货之路。通过产品自孵化，洞察小朋友的日常生活状态，与用户进行深度互动，在不到一个月时间账号粉丝数超11.8w，成交额超43w。后续借助投流计划和品牌矩阵搭建，在快手直播每场观看人次超13w，日均单场收入超5w元。尤其在6月份直播单场营业额最高达90w+，成为快手上童装品牌的破圈案例。

如果说“入局”是趋势，“投放”是策略，那么“推广”就是核心打法。面对抢占市场的能力，“雨儿童装”给老铁们交上了一份漂亮答卷。作为快手的服饰腰部账号，雨儿童装拥有167.9W粉丝，通过保持高频、高时长的直播，进行人群精准投放，将客户主要定向24-40岁全国女性用户，覆盖人群达5000w以上，通过童装商品快速切换形式的素材吸引用户，从而实现月均涨粉8w+，单天峰值GMV突破360w+。

在这些消费趋势背后，不难发现，年轻宝妈们对品质生活和精致育儿的追求与探索，成就了品牌的精彩，也为新老品牌、商家、达人打开了新的增长出口，提供了新的商机、转机和契机。

现在年轻一代的父母在进行购买决策时，往往需要品牌商家和他们有充分的互动，而以短视频+直播+内容为主的全域营销是推动与年轻父母互动的有趣且有效的营销方式。对于他们而言，抓住新增长机会，不是被选项，而是必选项。

在快手，内容与商业逐渐形成了一种新的社交生活圈层，并衍变成为了一种新的生活消费方式。而对消费者来说，在享受内容的同时下单、消费，既是一种新的消费体验，也是更兴趣盎然的新市井生活。