孩子王私域会员已超4000万 消费占比以达到98%

随着人口红利消退，行业增速放缓，一定程度上会带来行业分化，即部分经营不善的企业被市场淘汰，部分具备强运营能力、并能快速调整运营策略的企业，不仅能得以存活，还会因此获得更高市场份额。

东兴证券于日前发布了一份上市公司孩子王的研究报告，其中提到：截止 2020 年末，孩子王的私域会员超4200 万人，会员消费占比 98% 以上。其中，正在进一步做精细化运营的黑金 PLUS 会员规模超70 万人，这些付费会员的年产值为普通会员的 10 倍。

结合今年 1 月分析师会议时孩子王高管所透露的信息，查询当时资料显示，2021 年公司在服务用户的精准率、客单上做了很大的布局，做到更多的互动，和会员之间有更密切的联系。未来，公司计划在服务方面取得更多的进展。

私域会员的拉新、互动、用户分层和用户生命周期等，被业界认为是 2022 年私域精细化运营的关键指标。

而这份研报，其实条缕清晰的指出了我国生育率下行大背景对母婴行业的影响程度、孩子王值得借鉴的 3 个私域打法、以及未来值得推进的 3 个新增长点。如下，

图片来源：孩子王官网、东兴证券研究报告

生育率下行不必然挫败母婴行业

艾瑞咨询数据显示，2014 年前我们新生人口数量呈现逐年上升态势，也带动了母婴消费市场的持续增长，2019 年市场规模达 2.99 万亿元，2014 年 -2019 年复合增速达到 13.36%，预计 2020 年将同比增长 8.69% 达到 3.25 万亿元。

而近年来，我国的出生率从 2012 年的 14.57 ‰持续走低到 2020 年的 8.52 ‰，这背后是受生育理念变化和生育压力增加等因素的影响，所导致的新生人口数量全面下滑，人口红利逐渐消退。

这也让母婴行业普遍担忧大行业未来能否实现持续增长。

事实上，即使在近年来人口出生率持续走低的情况下，母婴消费市场仍保持着两位数高增（除去 2020 年疫情影响），这反映出，驱动母婴消费市场增长的核心因素已经不再只是人口的绝对增长。

这里提供一个经典案例：日本目前最大的母婴连锁零售商叫西松屋，在日本 1974 年以后生育率显著下降后，不但没有随之衰落，反而通过快速调整实现了逆势增长，并在行业洗牌中趁势拿下了更高的市场份额，超越了前日本最大的母婴零售专卖店阿卡佳。

回顾西松屋的策略调整大致分为四点：一是提供高性价产品，适应日本 70 年代经济增速放缓和 90 年代经济下行的大环境；二是快速扩店，增加用户触点和市场占有率；三是重新整合产品结构来抵御生育率下行，如降低新生儿相关产品和收入占比，增加儿童服装占比，扩大客群范围，延长用户生命周期；四是降本增效，提升门店运营效率。

因此，随着人口红利消退，行业增速放缓，一定程度上会带来行业分化，即部分经营不善的企业被市场淘汰，部分具备强运营能力、并能快速调整运营策略的企业，不仅能得以存活，还会因此获得更高市场份额。

孩子王的私域打法：

全渠道 + 数字化 + 私域会员

再同步一组数据：孩子王 2016-2019 年营业收入复合增速达 22.76%，维持平稳增长；2020 年实现营收 83.55 亿元，同比增长 1.37%；2021 年孩子王公司整体收入增加了 5%-15%，达到了 87-96 亿元。

这些数据背后，是孩子王的私域布局起到了带动其收入持续增长的作用，要点有三：

第一：全渠道。近两年疫情反反复复，虽然孩子王线下门店生意不稳定，但整体增速也是短暂放缓。这得益于孩子王的全渠道布局（直营大门店 + 扫码购 + 电商平台），线上订单（APP+PC 端 + 微信生态平台 + 第三方电商平台）收入占比由 2018 年的 10.65% 上升至 2020 年的 30.79%。

图片来源：公司招股说明书

第二：数字化。在尝到全渠道布局带来的 " 甜头 " 后，下一步孩子王将继续推进线上线下渠道全渠道融合，并建立了 " 无界 + 精准 + 数字化 + 服务化 " 的运营模式。

消费者可通过线上平台、APP、微信小程序、线下触屏终端、" 扫码购 " 自助下单、" 店配速达 " 等多种渠道获得更加流畅的消费体验；企业则可通过全渠道营销网络，建立支持品牌和用户持续互动的多触点体系，以满足消费者全方位的消费需求。

图片来源：公司招股说明书

如孩子王建立起了超 400 个基础用户标签和超 1000 个智能模型，基于采集到的用户基本属性、浏览、交易、社交、互动活动等数据，建立起了用户标签系统为用户画像，形成 " 千人千面 " 的服务方式，并最终完成精准营销。此外，销售费用率也因此从 2017 年的 22.59% 下降至 2020 年的 19.36%；企业存货周转天数也从 2017 年的 63.9 天降至 2021 年 Q3 的 56 天。

第三：私域会员模式。即孩子王打造了从 " 互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员 " 的整套 " 单客私域经济 " 模型，并建立了包括 " 会员拉新 "、" 会员互动 "、" 会员用户分层 "、" 会员增值 " 和 " 会员评估 " 等在内的一整套闭环会员管理体系。

图片来源：公司招股说明书、东兴证券研究报告

截至 2020 年末，公司会员人数超过 4200 万人，比 2017 年增长超过 2.6 倍。会员消费目前成为其营收的核心板块，近两年占全年销售额的比重都在 98% 以上。

这三种策略其实正好呼应了日本西松屋的强运营能力和适应大环境快速变化的能力。全渠道对应强运营能力，数字化是为全渠道融合和快速觉察市场需求的技术基础，私域会员则是应对人口红利消退的最佳运营模式之一。

未来母婴行业的 3 个新机会

未来几年，包括孩子王在内的整个母婴行业想要持续高增长，或需要更长远的战略规划和具体布局调整。在复盘孩子王和宏观环境的相关数据时，还发现了 3 个值得跟进的新机会点。

第一：会员客单价值有待提升。数据显示，孩子王的会员数量是爱婴室的近 10 倍，但孩子王的客单价值仅为爱婴室的 50%。这意味着，孩子王的会员客单价值将成为当下最需要推进的大方向之一。另一点值得参考的策略是西松屋灵活调整产品结构，以适应生育率下降的市场发展态势，从而延长了用户的生命周期。

图片来源：公司招股说明书、东兴证券研究报告

很巧的是，前天（2 月 24）阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在财报后业绩电话会议上也表示：" 在获得 10 亿高质量的 AAC 的情况下，我们已经基本覆盖中国绝大部分有消费能力的用户，未来的重点已经从用户的增长，转变为用户的留存和 ARPU 值的增长。" 这也定将成为 2022 年大部分企业的发展指南。

第二：结构性的产业机会。在人口红利消退的大背景下，还有两个能成为带动母婴需求的增长点。

图片来源：东兴证券研究报告

一是消费升级，随着居民可支配收入增长、母婴人群年轻化、育儿理念变化，最终或可实现母婴消费的进一步升级。如艾瑞咨询统计数据显示，截至 2019 年末，我国母婴家庭规模已达到 2.78 亿，其中 90 后已成为母婴产品的消费主力，占比约为 56%；90 后人群母婴产品消费均值达 3512 元 / 月，远高于 80 后的 3382 元 / 月，90 后年轻父母在育儿投入上有更高的消费意愿和消费能力，同时更加讲究科学育儿，追求精细化喂养。

二是下沉市场有待进一步挖掘。艾瑞咨询数据显示，低线城市小镇青年的数量约为 2.27 亿人，为一、二线城市青年的 3 倍以上，且小镇青年在育儿方面投入的时间精力和产品消费均高于一二线城市。这都为母婴市场进一步增长提供了不错的基础。

第三，增值服务的盈利能力正在逐渐崭露头角。近年来，孩子王的母婴服务、供应商服务、广告服务和平台服务在内的服务类营收占比虽然比较低，但业务毛利率却高达 31.36%。且随着公司品牌知名度的提高，其毛利率也呈现小幅走高态势，从而拉升了综合毛利率水平。这或许也会成为母婴行业实现整体增长的新趋势。

图片来源：东兴证券研究报告

此外，在今年 1 月分析师会议上，孩子王高管还提到三个新年规划：一是 2022 年将进一步组织变革，打造敏捷组织的能力；二是让服务资源精准服务高产值会员，真正让单客经济与组织能力、市场配置协同；三是提出 2022 年的关键词：1、从量到质：数据引领、结构升级、提升单客产值 ;2、超越竞争：低成本、差异化供应链、深度服务 ; 3、效率闭环：单元最优、局部最优、整体最优。

最后，希望孩子王的案例能为业界的创业者带来些许启发，也期待大家将自己的思考发在评论区，我们将与您随时保持互动。