国产奶粉崛起的背后：“国潮”为什么兴起？

要说当下的热门风口，“国潮”当属其一。

2018年，某电商平台数据显示，与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次；搜索“中国风”相关商品的用户增长14.73%。

自这一年以来，从故宫文创，到完美日记、花西子、元气森林、喜茶、飞鹤奶粉、中国李宁、鸿星尔克.....一波波国货消费热潮持续升温，将“国潮”推向了一个新的高度。

国潮的定义不再单一，从最开始纯粹的中国传统文化精粹传递，已经上升到了有品牌、有品质、有口碑的国货消费浪潮。

“国潮”的“潮”不属于特定的领域，也不属于固定的行业，可以是服装、美妆、电影、漫画、潮玩，甚至是食品（比如国产奶粉）。

那么，为什么国潮能够兴起？为什么国产奶粉能够崛起？

有人说，国潮兴起是“中国制造”到“中国质造”再到“中国智造“的转变；也有人讲是李佳琦、薇娅这样的头部KOL的国货种草；还有人认为是充满中国味儿的各种品牌引爆等的结果......

这些都不错，但这些都是现象。回归本质，乳业圈认为，国产奶粉崛起的本质在于三点，这也就回答了什么是国潮、它为什么兴起。

01

品质自信

不得不提的“2008三聚氰胺”

第一，品质自信。

婴配粉作为婴幼儿的口粮，其特殊性和重要性不言而喻。

说到品质，“2003年安徽阜阳大头娃娃事件”、“2008年奶粉三聚氰胺事件”仍旧让人不能忘怀。尤其是2008年的三聚氰胺事件，让无数消费者陷入伤痛，也让国产奶粉的发展受到震荡。

2008年，三聚氰胺事件爆发，一夜之间，国产奶粉失去半壁江山。央视新闻报道着那些添加三聚氰胺的奶粉企业名单，然而在那些夜晚难熬的，不只有消费者和涉事的企业家，还有那些未检出三聚氰胺的奶粉企业家。

因为，婴配粉太特殊了，它关系着婴幼儿的身体及智力的健康发育，品质安全更是不得马虎。当部分奶粉被检出三聚氰胺的时候，消费者对国产奶粉的信任就一点点丧失了。

彼时，中国食品安全在全世界成了妖魔。消费者将国产奶粉视为洪水猛兽，纷纷谈虎色变。所谓“城门失火，殃及池鱼”，那些没有检出三聚氰胺的中国奶粉企业，也因此交了一次信任税。

“从哪里跌倒，就从哪里爬起来，同样的错误以后不能再犯。”这是小学生都明白的道理。

而为了践行这个道理，为了挽回消费者，国产奶粉的翻身仗打得异常艰难。三聚氰胺事件之后，各家企业除了注重奶粉市场的争夺，更加注重品质的把关。同时，为了把奶粉品质把关落实到每一个环节，并与消费者建立联系，国产奶粉企业开始了品质之路的探索。

于是，就有了后来全产业链模式的建设、奶粉生产全程可追溯（追溯码 ）等等的发展，同时，也有国家食品安全相关部门、国家市场监督管理相关部门等等的食品安全月检和监督，国产奶粉的各项指标都在进步、向国际看齐甚至超越欧盟水平。

距离2008年三聚氰胺事件过去10年后，2019年11月13日农业农村部新闻发布会上，时任农业农村部奶及奶制品质量监督检验测试中心主任的王加启发言指出，我国生鲜乳抽检合格率连续多年保持在99.7%以上，三聚氰胺等违禁添加物抽检合格率保持在100%。同时表示，经过11年持续监测和全行业的共同努力，我国生鲜乳质量安全目前处于历史最好水平。

2021年2月1日，央视新闻消息，由工业和信息化部主导开发的“婴配乳粉追溯”小程序，已经接入76家国内婴配乳粉主要生产企业的相关数据，标志着国产婴幼儿配方乳粉追溯体系基本建设完成。

消费者通过扫产品包装上的溯源码，可追踪产品从生产、加工到成品等关键过程信息，实现消费信息更透明、产品安全更有保障。

而关于2008年的那场悲剧，我们所有奶粉人都知道，那不仅是国产奶粉的殇痛，更是无数消费者家庭的伤痛。那是行业发展史上的污点，也是行业发展的“前车之鉴”。

在那之后，国产奶粉花了成十年的时间，去“赎回”消费者的信任。这个代价是巨大的，大到消费者需要花数年的功夫才能缓过劲儿来，选择重新相信、重新选择国产；大到我们所有国产奶粉企业在品质方面更加谨慎，因为知道代价巨大，所以不敢重来一次。

正因为有了这样的态度，国产奶粉才能有如今的品质自信，才能够成就如今被越来越多消费者选择的飞鹤、君乐宝、圣元、完达山、贝因美...等的国产奶粉品牌，才能够迎来国产奶粉消费浪潮的大好局面！

02

品牌自信

将有更多国产奶粉攻入一二线市场

第二，品牌自信。

品质自信支撑着品牌崛起。

品牌的英文是brand，有商标、牌子、烙印的意思。如何让你的产品与消费者沟通，让消费者记住你？这就是品牌的作用之一。

2015年底，北京普天盛道咨询机构董事长雷永军先生提出：奶粉市场的竞争将会从渠道竞争转变为品牌竞争，自然，市场的增长将从渠道推动型转变为品牌拉动型。当然，这背后的逻辑与消费者的消费观念、与当时的市场格局等都有很大的关系。

那个时候，除了85后，90后也逐步迈入生育大军中，据普天盛道研究，这类消费者对于奶粉的消费考虑因素当中，品牌占据首位。

而从市场来看，2016年奶粉注册制提出之前，中国奶粉行业充斥数百品牌，一方面市场亟待规范，一方面渠道竞争趋于白热化。2016年注册制提出之后，影响大多数企业正常经营，大家都在等待，唯恐配方通过不了而失去市场，渠道端的表现是，开始不囤货了，无论如何促销，都只留足安全库存。

在注册制之后，一批不符合基本要求的小品牌被淘汰出市场，这部分市场被空了出来。

渠道情况和市场机遇催化了市场的竞争方式。飞鹤等大型乳企已经布局品牌，而很多中小品牌还对市场懵然不知。

2018年，飞鹤宣布营收破百亿，而反映在市场上的，是那句“更适合中国宝宝体质”的广告语被消费者不经意间牢牢“印”在了脑子里。同年，行业公认的黑马企业君乐宝不甘落后，随手祭出了奶粉销售突破50亿的业绩，冲进国产奶粉第一阵营！

这一年，中国风来了！

雷军说，站在风口上，猪都可以飞起来。

这一年，很多大型、中型奶粉企业被这股风吹醒！而不少企业还在狂风中麻木等待。

于是，伊利、蒙牛雅士利、澳优、健合、完达山等等大品牌快速增长。近两年来，还有贝特佳、美庐、红星美羚、和氏、宜品、高培、......等等品牌迅速调整打造品牌势能。他们深耕中国奶粉市场三四五线市场，拥有品牌自信。

此外，根据公开信息，飞鹤已经进入一二线市场。普天盛道研究，疫情影响过后，将有更多的国产奶粉品牌比如伊利、蒙牛雅士利、圣元、贝因美等，调整好战略进入一二线市场。

相信他们将凭借品质自信、品牌自信征服一二线市场不少消费者，取得市场份额。

03

民族自信

消费者看过了世界，发现中国最好

第三，民族自信。

为什么国潮能够兴起？为什么飞鹤、君乐宝、伊利这些企业都能做到百亿级别？

最核心的原因是，这些企业的背后有一个国家——中国。我们国家在最近七八年里的发展有目共睹，国际地位举足轻重，我们的人民也有着民族自信、国家自信。

而从奶粉行业来讲，这种自信是由大部分消费者完成的。

纵观奶粉进击的历史，它十年前的消费者是60、70以及85年以前的人群，这些人有一部分在骨子里就是崇洋媚外的，他们就是觉得“国外的月亮比中国圆”，这是因为他们所生活的小时候的那个年代，国外的某些发展就是比国内先进。

但是从85后到现在（95后），这些人群是现在我们的生育主力军，这些消费者都看过世界了，他们如果到美国、欧洲、澳洲去，走一圈会发现，中国发展最好。

这造成了什么？这些消费者从骨子里就是民族自信的。

这种自信，带来的就是国潮的兴起，它是如今国潮发展的一个很重要的一个基础。这是文化基础，是真正的大势。

而在当前这种大势下，今天我们国产的婴幼儿奶粉如果说没有做起来，那就是没有智慧、缺乏战略。

这个时代给了你机会，你没有做起来，那就说明你没有战略，没有策略，没有人。

中国品牌的崛起并非易事。

华为、格力、李宁、鸿星尔克、飞鹤之流的崛起，就是国产品牌越来越受到国人认可的时代趋势，这就是国潮！