实战型门店连锁运营管理解决方案重构专家谭文群：新零售会员精准营销

会员制对于消费者和商家来说确实是一种成熟的双赢选择，实战型门店连锁运营管理解决方案重构专家文群有20多年的营销管理从业经历，是全棉时代门店连锁经营的奠基者，在会员营销领域有深入的研究和见解，接下来有请谭老师做《新零售——会员精准营销》的主题分享。

谭文群：我们亲爱的优秀的企业家，卓越的高管精英们，大家现在好。分享之前我做一个小小的调研，我们在座各位正在做门店连锁的多不多？大概三分之一。有一些是制造业或者是经销商，想助力门店把你们的货卖的更多更好的多不多？还挺多的。

下面要讲的是我二十多年的工作经验和学习心得。这些运营的经验可能相对来说有点烧脑，如果在大家在这个过程当中能有10%或者2%的收获那也是我的幸运了。

我就不多做介绍了，传统零售对于会员制营销可能有一些想法和理解，是不是就是一种促销手段，是不是就是打折，积分，兑换。当大家真正的做门店，做经销商还是会碰到很多问题，特别是线下的实体门店，拓客难，成交难，包括想要顾客再回来复购，确实不容易。而且每个企业每个连锁本店里面还有70%甚至60%的沉睡会员很难去激活。可能都是有这样的一些问题。我们带着这样的一些思考，带着这样的问题来分享今天这个主题。

我们从两个纬度，首先我们定义什么是新零售时代的会员精准营销，然后我们从怎么做开始分享。

首先我们来分享什么是新零售时代。可能大家也听到很多，4.0时代我们从线下出入供需平衡的时代到后面易贝切入，淘宝开启电商时代，甚至移动互联网3.0时代都已经开始普及。特别是对于4.0时代的线上线下的边界模糊，开始转化为智慧化的零售时代，以消费者体验提升为核心的这样一种服务型的零售已经有很多企业出来了。

零售的本质是什么呢？其实还是成本、效率、体验。新零售的本质又是什么呢？我的理解，还是对于消费者的体验升级，在网络化、智能化技术的飞速发展、普及，形成的这样一种以消费者的体验感作为升级的这样一个本质，我们来进行一个经营和打造。

在这样的时代下，我们工作的重点开始进行转变。对于客户的管理，对于商品的管理，供应链的管理，以及门店的经营运营管理，都开始有了一些转型和要求。首先顾客管理这一块我们就可以看到它已经是从以前的坐商开始主动连接，去影响顾客，都是在讲怎么样去主动的影响，主动出击，拥抱互联网时代，拥抱新零售时代，去影响、营销顾客，而不是坐等顾客来了还要去推销、强销、伤客，现在这种思想在改变。

同时商品这一块已经不再是卖商品了，特别是我们的陈列共和，吴总分享的非常好，视觉营销我也特别被打动，特别被吸引，商品已经不再是卖商品，也不仅仅是卖服务，它已经是卖生活了，它是一种生活化。星巴克提出来的你不是在星巴克你就是在星巴克的路上，它已经是卖生活的场景。对连锁门店的运营业提出更高的要求。

以前都是车头带着各个车厢跑，现在是高铁，是每个车厢都会发力，每个车厢都再往前快速前进，这样的高铁时代，如果转化成这样一种经营模式，它的效益、盈利能力会更快速的提升。

什么是新零售时代下的会员精准营销呢？我的理解其实就是一套营销体系，它不仅仅是促销，不仅仅是营销策略，它更多的是一系列的营销方案组成的这样一套营销体系，这个体系是需要去构建的，它是首先通过以消费者体验升级为核心的要去做这样的目标市场，要做精准定位，要做市场细分。根据这样的细分找到顾客在哪地，顾客有什么需求，然后再针对不同的阶段，不同标签画像的顾客需求来提供一些差别化的精准化的营销方案，从而提高顾客的忠诚度，从而提高我们企业的利润，并且长旭增加这样的利润。

开始分享如何把这个时代下的会员精准营销做好。主要从两个纬度，一个是打造体系，一个是四部曲来精准实施它。这里有一个会员精准营销模型1+4，在体系构建这块我们通过客户的精准定位细分、会员权益设计、精准数据管理、入会流程，来把整个体系先构建出来。构建出来就是实施，通过线上线下结合的吸引招募，多触点刺激引导转化成交，以及后面投其所好的进行复购引导，精准挖掘，让会员变成员工般的使命感去做口碑，做裂变营销。

首先我们看一下体系构建的第一步，就是目标客户细分。在我们数字化的连锁模型里面我们看到是在做人货场的重构。今天不具体讲连锁模型，我只是讲在客户这块我们现在面对的是70后、80后、90后这样的一些人群，对于一个母婴行业，对于婴童行业来讲，这些人群里面他们有什么，有生、有教、有养，有怀孕的。90年代的年轻妈妈市场上做了一个调研，24%的妈妈都是意外怀孕的。对于意外怀孕来说她需要很多的指导，还需要很多的关注，需要很多的专业知识，对于90后这样一些孕、生我们要了解她们什么样的需求，提供什么样的服务。孩子到了一岁三岁要教育，我们要做什么样的服务，以及后面到十几岁的养。针对不同年龄阶段的顾客，根据她们的需求特征，找到跟我们的关系，我们企业自身的优势，自身的核心竞争力，差异化的跟顾客产生关系，哪些是强关系的会员。

如何来细分呢？我们就从贡献度，从差异化，从时长型来分析。贡献度就是看会员的频次以及他产生的金额，甚至他邀约来新客的能力。还有就是根据不同人群的需求做差异化的，甚至这个会员跟我们企业有多长时间，他是种子还是一个偶尔光顾的，通过时长型分析来找到目标客户的定位。

海底捞也是一个非常成功的企业，它的会员体系做的非常的优秀，它已经有7100多万的会员，去年一年它就新增了两千多万的会员。第一它的会员权益做的非常诱人，当然它的品牌、内部管理禁止都是非常优秀的。但是在会员管理这一块，它的权益是做的非常诱人的。这个还不算很厉害的，第二个厉害的就是它把它的会员层级做的改变，它以前是五星会员，现在改成了红海、银海、金海、黑海，这个等级制度就是让你不停的买买买，因为它有很多优惠活动，它重点关注的是到店的频率，只要你经常来我就可以让你不停的升级。升级的过程他又会让你降级，如果你没来积分不够我会让你降级，所以等级制度设计的非常到位。同时它很多的福利优惠又是有期限的，最长的也只给到两年。甚至很多的优惠券他只给30天，你30天不来享受，那你这个尊贵的身份就不保了，而且你用不了也很可惜。

体系构建的第二部分就是关于会员权益，有八大类别，入会的特权、消费特权、储值特权、积分特权、生日特权、会员日特权、差异化软性服务和个性化定制服务，这个我就不细讲了，很多门店也在做。

德克士的会员权益体现，它是怎么来做的呢？做会员权益的原则就是离不开三大原则，第一我们要吸引它，要能够快速成交。第二我们要留住他，锁定消费，让他后续持续来。同时培养忠诚度，让他一年两年以后还会来，只要你付100就可以得676这样的实惠。在德克士的门店里面排队的非会员已经非常少了，他就是用这种简单的方式吸引入会，首先他跟你说买100得676，如果你觉得不为所动，我花五六十块钱吃个汉堡喝个饮料我也不想花一百块钱。娜塔告诉你，他说这一百块钱可以给你四个汉堡免费，四杯饮料免费，如果你还是不为所动就点单了，当你要点单的时候他会告诉你，你的这个汉堡是免费的，你的这个饮料是免费的，同时你点的其他的小吃和米饭也是可以抵扣的，他这一套权益就很容易成交，让顾客愿意去入会。同时锁定消费，它通过它送的很多消费券，新品的、礼品的、赠品、下午茶的，分不同的时间段，还有会员过生日的，当月使用的50块、100块，每个月他都会有五块十块各种不同门类的代金券优惠券一共是676块钱，为什么每个月都要发，它就是在锁定消费，让你每个月都来。

消费了一年之后这些券都用完了怎么办呢？是不是就不来了呢？他还有年度的方案，如果你单点他可以给你85折，德克士做的比较成功的会员权益体系，它现在已经拥有5000多万的会员，超过50%的收入都是来自会员。

构建里面的精准数据管理。也有很多系统要上，有的企业说我的企业不是特别大，我又不想上那么昂贵的ERP系统怎么办呢？我们还是可以借助一些工具来做，通过我们的数据导入。当然不管怎么样，数据分析是一定要做的。当我们把会员的画像精准描绘好了，标签定好了，会员的需求也就出来了，我们通过这段时间的消费，会员的价值，有个零售圣经数据，RFM，通过会员最近一段时间到店或者是到我们这个企业的距离的时间段，以及他到店的频次包括他产生的额度来分析会员的价值。分析这些数据的目的是什么？最终还是要做效率评估，对这些会员我们投入了这些营销方案，投入了这些资源，投入了这些商品，甚至一些赠送，我们可以看到它的投入产出比怎么样，会员的参与度怎么样，包括会员的转化率和传播率，甚至它的裂变、邀新的能力怎么样，所以对于会员营销的保障我们一定要做数据化的营销。

一个会员的终生价值公式，除了这个会员创造的价值，他的客单价、购买次数还有他后面影响了多少人。假设一个会员影响了一百个人，那这一百个人产生的价值是多大，所以一个会员的终生价值是非常大的，在于我们怎么去经营它，管理它，去把它服务好。

美国的零售沃尔玛有个专家也做了一个数据，他惊人的发现了一个秘密什么呢，销售额前30名的顾客他产生的销售额占75%，销售额排名后30%的顾客销售是非常少的。同时我们对于会员，对于客户我们做了很多营销方案，看看我们营销的价值在哪里。研究也进一步发现了，对于销售额前30%的顾客他做了75%的销售额，但是他获得的营销奖励就只有小尖尖那么多。反而更多的营销和促销都给了贪图方便和偶尔光顾的顾客。所以说这里面有很多的空间。

再发现就会有5%的会员，他可以决定40%的毛利率。我们的连锁里面5%的会员，超级会员他们在哪里，如果把他们找出来对他再进行一些精准的营销，是不是销售额来的更快更容易。还有是我们如何把入会流程做的更加的简化，在入会的时候传递价值，奖励他所期望的行为。他既然入会是抱了一定的期望，想获得一定的成功，如何获得成功，你在这个过程当中帮他制订一个周全的计划，他真正成功的哪一天你来庆祝，这是一个非常好的会员流程。

广州也有一家水育馆，它有三千多家门店，它的核心就是把整个的会员流程做的非常的到位。

首先我们要去招募他，如何招募，我现在看到线上线下精准的推送，淘宝、头条都很常见，我们的工具怎么样把它用好，这是线上的一些引流。同时在线下我们还可以做很多社区活动，我们做这些赞助、公益，行业里也有一些调研，90%的年轻妈妈他们喜欢什么，他们喜欢做公益，他们喜欢做活动，甚至他们喜欢众筹，针对他们的品好我们可以做一些活动赞助，包括他们喜欢去分享朋友圈，做会员转介绍，做团购开发以及异业联盟。

异业联盟怎么做，这是天津议价养生馆，印了138张的罐灸前，在周围的店派发，只要在别人的店里面买满38或者多少就可以获得这张券。同时如何裂变让这个会员变成员工呢？通过198元办会员卡，他们体验完了就来办198元的卡我可以送你200块钱的充值卡，再送你养生茶，你可以到我的店里来免费消费我的人参花茶。同时为了让你裂变，送你六张闺蜜卡、亲友卡，你可以把这个券再继续送出去，让更多的人进来。如果说在资本思维做到复利，就是这家店假设33万门店，出让60%的股份每份两万，十个人过来，对于喜欢你门店的用户是不是就愿意跟你一起来投资，正好也应了我们90后的年轻妈妈，他们也愿意做众筹，他们拿出两万三万也是愿意做这样的投资结构的。如何裂变，让会员变员工的这样一个案例。

第三步就是转换成交。这里有个买家系统，同时有个卖家系统，我们自己作为顾客也去其他店消费。假设我们买车的时候，可能我们有一个想车，看车，比车，最后再决定买车。但是从顾客思维，他从邀约到店、寒喧、体验、沟通，如果这个阶段还没过来你再去跟他销售就等于是强销了，所以我们有一个顾客体验的关键时刻，如何找到门店的关键时刻，在他接待的时候，在他体验的时候，找到他的痛，因为很多顾客他说他的需求不是他真正的需求，你要连问五个为什么才能知道他真正的痛点，然后你再给他精准的诊断之后给他精准的方案，这种引导式的销售就非常的厉害。

我们也研发了ABQ探寻服务六步曲，我们通过在门店里面跟顾客开始拉近关系，建立信任，然后给他一些约定和承诺，让他愿意放下这种戒备疑虑跟你聊，你帮他一起。因为如果当你前面没有信任，没有一些约定，他是不愿意跟你分享的。

这是我们的卖家系统，如何考虑顾客的感受来做。包括场景化的营销，前面的老师也讲的很多。这是一个香槟的例子，如何让这些开业、毕业，各种赛季可能都会用到香槟酒。但是小众人群分析数据就会发现，原来有一个很稳定的消费值，这个数值很稳定而且数量不少，就发现是用香槟做烘焙调料的。其实这个空间也是非常不错的。

场景化的营销陈列共和讲的非常好，他很细，视觉、图片的感觉真的很震撼人。我们的老师也做了一些陈列化，我们对于门店做了三大贡献，四大穴位，顾客无感，卖场六度，七大区，也做了一些关于门店陈列的指引。顾客无感真的非常重要，它是帮助你成交的。在味觉这块你吃到了什么味道，闻到了什么味道，看到了什么，以及你听到了什么是非常重要的。

卖场六度是新鲜度、齐全度、丰满度，专业度有没有体现出来，实惠度、品牌美誉度。愿意接受新鲜事物，做人实惠，卖药专业，获得顾客美誉。

在门店我们要自己做自测，这六个度我们做的到不到位，我们给自己打多少分，从哪里整改。

也有一些拉住他，让他觉得很可惜，同时也让他离不开，包括如何复购等等，这里有很多的方法。21天的会员维护计划，可能很多门店都已经在采纳了。在会员购物的第三天我们要做什么动作，第七天做什么动作，21天做什么动作，甚至第三个月，半年以后我们做什么动作。我们都有周期性的维护去把顾客服务好。

同时针对顾客我们有分级，我们还有分类，假设一个店员跟十个不同的客户来做这样一些分析，后面还有口碑裂变，有机会的话跟大家再多多的细细分享，裂变的动机有的是撒网式的，有的是爆破式的，瞄准式的，以及裂变的关键要素是什么，我们要让它有复利有创新，让他觉得好玩，当然最重要的还是我们有一些种子用户，帮助我们做到裂变。

甚至如何借助线下的产品来裂变，像青岛啤酒它的盖子里有有很多玄机，盖子里面有二维码，线上去做二次裂变。

在单店盈利系统来讲，会员精准营销只是客效，其实还有人效、坪效等等，当然也来自于总部门店的开发、品牌营销、数据，你要去加盟，你要告诉加盟商是一年回本还是两年回本，如何回本，如何做到客单价，有一系列的系统构建。这是连锁的万利模型。当一个企业成为50家甚至上千家连锁的时候，你是不是想做到一本万里、无本万利？我们来看一下这个模型。

我们做单店的时候我们只是在赚它的差价，你如何成为中级连锁，你做模式裂变，卖模式，卖门店，通过招商加盟，半加盟等等的形式来做到。一直往上做就是一本万利和无本万利了。

我们有一个训练营，用咨询的价格、咨询的方式，帮你做到标杆门店的打造，以及运营体系的保障和整个连锁标准化的复制和裂变的系统。

做零售就是做细节，也是非常辛苦，最重要的是做品牌。

我今天的分享就到这里，谢谢大家。