冰品不过冬，小而美品牌盯紧年轻人群，线上线下渠道融合成趋势

今年前三季度，冰品销售额同比增长22.2%，即使遇到疫情+天气寒冷，冰品销量也是不降反升，可见冰品市场发展良好、潜力较大。

现在的消费者更加关注产品质感，并愿意为之买单。随着消费主力军年轻化，销售渠道也发生了一些变化，线上线下融合成为趋势。

对比老牌冰品，新兴品牌表现更为突出，在快速发展的同时也带动了老品牌进行创新升级，共同向更好地满足消费者需求转变。

冰品消费表现亮眼

冰品在经历多年的不温不火之后，终于在近两年迎来了爆发。目前正属于高速发展阶段，消费者需求的变化确实使整个冰品市场发展和变化十分迅速。

据中国饮食行业协会调查数据显示，2014年中国冰品市场规模仅有708亿元，2019年迅速增长至1380亿元，中国冰品市场规模稳居全球第一，预计2021年有望超过1600亿元。

英敏特预计，未来5年中国冰品店的销售额将以11.9%的年均复合增长率增长，2018年中国冰品店的年增长率已经达到14%。

凯度消费者指数调查数据显示，2020年前三季度，冰品销售额同比增长22.2%，其中平均单价同比增长10%，销售数量同比增长11.1%，均显著高于液态奶水平。

冰品市场飞速增长，尤其在疫情期间，不少冰品品牌销量都实现了不降反升。

比如光明将旗下冰品的销售周期由原来的2个月缩短为1个月，一方面是因为公司推出新品启动了消费热情，另一方面是因为疫情期间宅在家里刺激了冰品消费。蒙牛绿色心情截止到6月底销量达成目标107%、销量同期增长20%，同时产品毛利、净利润与同期相比均明显提升。

钟薛高在今年1月-2月的线上销售额同比分别增长了230%和500%。3月东北大板与李佳琦合作，100秒内就飞速售罄了3万件产品。5月11-14日，在中街1946五周年活动中，开卖仅2个小时全店销售额就突破了1000万。

不少“网红”品牌贡献颇多，销量一直居高不下，而一些知名和老牌冰品品牌同样备受青睐。

关注产品质感

英敏特报告显示，85%、76%和65%的受访者愿意为冰品的健康、品质和商品体验升级买单。

也就是说，用料健康、注重品质、提升体验的冰品更受欢迎，而且人们也愿意为这样的产品买单。

在美团外卖发布的《2020美团外卖夏日冰品消费榜》中，四个圈、小布丁、随便、绿色心情等多款童年味道占据全国销量前十，仍是当下冰品消费的主流之一，但更多可能是出于情怀和回忆而购买，就像光明与大白兔联名推出的大白兔奶糖冰淇淋。

现在普通口味的冰品已经无法满足日益挑剔的消费者，从主打高品质少添加的中街1946、钟薛高，到口味新奇的东北铁锅炖、大鱿鱼、德式黑啤等丰富的口味，吸引着消费者的尝鲜心理和品尝欲望。而被打上健康、纯正、无添加标签的冰品，更符合对健康饮食的需求。

就拿钟薛高来说，选材使用的都是上乘品，产品口感细腻、纯正，雪糕的棒签也是用天然可降解的全纯秸秆制成，达到了国家食用级标准。竭力提供更完善的售前和售后服务，确保消费者能够享受到愉快的消费体验。今年618，钟薛高成为天猫冰品类目销量冠军。

伊利推出的全新高端冰淇淋品牌“NOC须尽欢”，内层是So Greek S2特种希腊活菌发酵而成的酸奶作为奶芯，外层是100%纯鲜果蔬汁制成。据公开资料称，其在天猫官方旗舰店首月成交总额便达到131万元。

可以看出，冰品质感在很大程度上会影响消费者的选择，对产品的要求也越来越高。

渠道助力发展

由于冰品消费逐渐年轻化，销售渠道也发生了一些改变，线上渠道崛起，与线下渠道融合成为趋势。

凯度消费者指数调查数据显示，2020年前三季度冰品销售整体较好，所有渠道销售额都保持增长态势。其中网购和新零售渠道表现尤其突出，渠道销售额增速分别为117.6%和101.3%。便利店和小超市等便捷性渠道增速也较快，渠道销售额增速分别为36.3%和26.0%。

线下渠道由于冰柜能够放下的冰品品类有限，又以可爱多、梦龙、八喜等经典产品占据主要位置，网红品牌可能首选在线上发展，然后逐渐拓展线下。

便利店比如711、罗森、全家等，属于年轻人喜欢的渠道，还能进一步对产品进行宣传，因此布局连锁型便利店也是不少冰品品牌的选择。除此之外，直播带货也是当下品牌争夺的渠道热点，以最低价获得更多的网上订单，也能起到产品宣传和线上获客的目的。

而像梦龙、和路雪、绿色心情、可爱多等传统品牌，也都开设了线上旗舰店。线上线下渠道融合的方式，能够更方便消费者购买，在冰品市场整体需求良好的情况下，推动了销售增长。

小而美品牌突出

在巨大的冰品市场发展潜力之下，入局企业众多。企查查发布的数据显示，今年3月冷饮企业新注册量达到4800家，环比激增650%。

随着新品牌的进入，之前的冰品市场头部品牌市场份额不断稀释，行业集中度有所降低，小而美的品牌凭借其产品特色而越加突出。

这些小而美的品牌在品质、定位、包装、定价方面与传统品牌形成明显差别，个性化、高端化产品越来越丰富。

首先在品质，符合当下新的消费需求，即主打健康、无添加等。比如中街1946，用无添加、好设计和中式风格做高端国货冰品。奈似NICE CREAM主打低卡健康，比普通冰淇淋少50%以上热量、70%以上蔗糖和脂肪。

其次在定位上瞄准了新中产阶层，这部分群体作为当下的消费主力军，有更高的消费能力和消费需求，同时更关注健康问题，对产品品质要求也更高。

此外，不论品牌大小，在包装上基本都是高颜值、高质感，从视觉上带给消费者不一样的体验，从设计和包装上满足审美需求。比如钟薛高的瓦片状、中街1946的顶部品牌logo、伊利“NOC须尽欢”的树叶状等。

最后在定价上，相比很多均价在1-5元的冰品，7元的梦龙可能都已经算是奢侈了。然而钟薛高一只66元的厄瓜多尔粉钻却依然挡不住消费者，其他定位高端的雪糕均价大概在15-20元左右，也不乏消费者购买。

在这些新兴品牌的影响下，带动了传统品牌的创新升级，未来仍会不断向满足消费需求转变。