品牌&渠道,深度捆绑才能提升竞争力!

奶粉市场中,品牌和渠道都开始重新审视对方,选边站队。在权衡利弊之后,渠道和品牌进行了整合优化,深度合作。希望以此提升品牌的占有率,保障渠道的利益,在奶粉市场走得更长远。

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竞争倒逼品牌渠道升级转型

在人口红利消失,品类领域创新,奶粉注册制的围攻下,奶粉已经进入白热化阶段,奶粉产品和渠道双双优化升级,调节姿态,适应奶粉市场。

在产品升级方面,已经有多家企业在做。比如君乐宝至臻奶粉、飞鹤的星飞帆、澳优等品牌,纷纷进行产品升级。而惠氏推出了全新品牌臻朗、美赞臣推出了新产品铂睿全跃等,不少企业选择推出全新的奶粉品牌,以谋求更大的发展空间。

而在渠道优化方面,不少品牌选择经销商时越来越慎重,经销商选择品牌时注重利益的同时,也看重发展性。并且双方还在不断做优化取舍。

《母婴时代》走访市场时发现,中小品牌换经销商很普遍,经销商换品牌代理也已经成为行业常态,有些品牌做了半年就放弃了。配方注册制后,有些经销商已经把代理的产品换过一轮。

在奶粉终端零售市场,是直接面对消费者,渠道推力成为销售的关键。在下沉市场,由于这里的消费者对价格更为敏感看重,因此,渠道更愿意推销有价格优势的产品,品牌对渠道的依赖性也更强。

也有渠道商选择的首要目标,是产品价格适合本地消费者的水平,自己能否获取更大的利润,对产品的品质和品牌则相对不太重视。因此会出现渠道商经常会调整品牌,调整产品,来迎合消费者需求的现象。

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品牌渠道深度合作求发展

要想占领市场,拓宽营销渠道,下沉市场必不可少,尤其是三四线城市。乳企在当地的营销业绩,与当地渠道商有着直接的关系。因而乳企品牌选择和渠道商深度合作,签订长期战略目标,保证品牌产品在当地的市场占有率,密切支持渠道商,协助他们通过各种营销活动,来获取良好的市场反应。

君乐宝把这种合作模式发挥到了极致。

在之前和南国宝宝的合作取得良好市场反响的基础上,7月17日,君乐宝与南国宝宝举行战略合作沟通会,并正式签署五年战略合作计划。

紧接着,8月28日,君乐宝与南国宝宝举办君乐宝乐铂铂钻上市启动会,会上南国宝宝22家子公司负责人立下军令状,在未来一年,誓要创造1个亿的销售神话。

就在当天,君乐宝乐铂参与南国宝宝的超级品牌月活动,开展乐铂奶粉“0”元尝鲜活动。其活动有新客首购 0元尝鲜, 老客购奶粉送好礼。消费者购 3 罐奶粉送礼品三选一、 购 6 罐送 1罐+礼品三选一、 购 12 罐送 2 罐+礼品三选一 、购 48 罐乐铂铂钻奶粉送华为荣耀30S 8g+128g等重量级优惠。

奶粉企业决胜的关键,既看中品牌的渠道管控力,也看重其品牌价值。乳企可采取打组合拳的形式,推出不同定位的产品。并联合渠道占领不同市场,把品牌和渠道深度绑在一起。即帮助品牌占领市场,提升业绩,应对与其他品牌竞争,也能带领渠道商开发本地市场,实现双方共赢的局面。

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品牌捆绑渠道提升竞争力

目前国内的奶粉市场,对于乳企来说,与渠道商的合作程度决定了企业在市场上的竞争实力。毕竟市场上同质化的现象越来越严重,想要开辟新的市场,还得依赖终端零售的渠道商,谁能获得渠道商的议价权,谁就能控制市场,就是王者。当乳企品牌同时拥有品牌力和价格优势时,则影响着渠道商柜面的产品占有率。

《母婴时代》在走访门店时了解到,在之前的渠道动销中,品牌给渠道商的支持活动力度越大,门店的促销效果就越好,促销成为门店业绩增长的重要驱动力。品牌会大力支持促销活动,帮助门店做促销方案,派遣专员到店开展培训等方式,获得双方共赢的局面。

而在后疫情时代,大品牌还好,中小品牌市场价格变动频繁,促销活动的效果不是那么理想。市场上各家品牌的促销活动非常多,消费者选择的余地更加广泛,直接随着价格走。只要在保证现有的质量上,谁家门店的价格低,消费者就买谁家,而且活动周期长,部分消费者选择不再囤货,造成消费者对门店黏度和对品牌的忠诚度大大下降。

相对京东、天猫电商平台和跨境购,线下渠道仍然是奶粉行业最大的销售市场,毕竟看得见摸得着,又方便快捷,促销活动也多,价格也和线上平台差距不大,还有礼物送。对消费者来说,这是非常具有吸引力的。

在婴配粉市场上,目标消费者是0--3岁的幼儿,其消费周期非常短暂,最多只有三年的时间,门店在加强老顾客忠诚度的同时,还要加强新客户的引进,如何留住老客户,开发新客户,是渠道商直接面临的问题,更是乳企需要动脑筋,深度思考的问题,怎样巩固市场和开发市场,是摆在品牌和渠道商面前最大的难题。

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