把握奶粉细分机会 洞察市场需求优化产品结构

近年来，普通牛奶粉市场显现增量天花板，进入了“你死我活”的份额博弈，各大乳企纷纷涌入细分赛道，以有机奶粉、羊奶粉等为代表的细分产品迸发出更大的发展活力。走访终端市场，我们也能深刻感受到母婴渠道对细分品类的认知变化。

洞察市场需求，优化产品结构

自去年下半年至今，可以观察到主流乳企的产品战略逐渐向多品牌、多品类、多渠道的模式转变。同时，伴随消费者需求的变化，乳企在有机奶粉、羊奶粉、儿童奶粉等细分品类上的投入越来越重，尤其是有机奶粉，比如伊利金领冠塞纳牧、君乐宝优萃、纽菲特致护、启赋莹萃的上市，据飞鹤透露除了臻稚有机，飞鹤还将布局第二款有机奶粉。

为何有机市场如此受欢迎呢？尼尔森数据显示，2019年中国婴幼儿奶粉零售额增长率为8.4%，中国有机婴幼儿配方奶奶粉零售额增长率为11%，有机增速远高于行业增速。有业内人士认为：“第一，有机奶粉更受高端消费人群青睐，其价值更符合超高端价格逻辑；第二，有机市场尚未饱和，可操作空间大，具备很大的市场潜力。”

总的来看，伊利金领冠、惠氏、澳优、蒙牛雅士利、宜品、美庐等乳企均有布局常规牛奶粉、有机奶粉、羊奶粉、孕妇奶粉和儿童奶粉。而和氏、朵恩、美力源等羊奶粉品牌则在不断强化羊奶粉品类的广度和深度。

尽管新生人口红利式微，但高端奶粉市场和儿童、孕妇等细分群体依然有很大的市场份额，同时从乳企的布局可以预见，细分奶粉还将迎来进一步的扩容。如今，奶粉竞争格局已经越来越清晰，百舸争流强者胜。对于乳企而言，做强产品结构，构筑渠道护城河，抢占竞争主动权迫在眉睫。

提升运营效率，打造品类矩阵

受疫情影响，净利下滑、客流减少、客单价下降是很多母婴店不可承受之痛，而重构就成为了今年门店提及最多的词。作为抢占客流的重要渠道，门店也必须围绕品类矩阵，门店服务，购物体验等方面进行升级和优化。

笔者从达州孕婴计划总经理杜咏、海南南国宝宝总经理刘江文处了解到，最近他们都接了君乐宝优萃有机奶粉。在细分品类的布局上，海南南国宝宝在羊奶粉、有机奶粉各布局了4个品牌，比如佳贝艾特、蓝河、蓓康僖、可贝思、君乐宝优萃、悠蓝等。而达州孕婴计划已经布局了君乐宝优萃、康多蜜儿、爱尼可、启赋蕴萃等7款有机奶粉，蓝河、蓓康僖、御宝等3款羊奶粉，同时杜咏表示还想再接一款羊奶粉来夯实门店的品类结构。

但是奶粉圈在走访门店时发现，虽然不少门店有优化产品结构的意识，却还有很多门店没有意识到品类矩阵的重要性，或者说意识到了但行动晚了，导致如今想接的产品接不了，不想接的产品天天找。那么，全国性、跨省级连锁和省级/地市级连锁的品类结构究竟是怎样的呢？我们来看一看这14家母婴连锁。

如上图，这14家连锁中，有10家是有机奶粉的布局优于羊奶粉的布局，仅有2家是羊奶粉布局优于有机奶粉，还有2家是有机奶粉数量与羊奶粉旗鼓相当。当然，这和消费市场有一定的关系，比如四五线市场基本是有机奶粉弱于羊奶粉的布局，广西作为羊奶粉的重点销售市场，门店布局羊奶粉的数量普遍优于有机奶粉。

当然，上文例举的14家母婴连锁在品类结构上还是有优化的空间。毕竟在普通牛奶粉的存量竞争下，有的有机奶粉、羊奶粉品牌从销售体量上已经在一些连锁中占据了第一的位置，越来越成为提升门店利润和销售效率的重要贡献品类。

聚焦优势品牌，突破销量瓶颈

有一位行业资深人士认为：“母婴渠道在收缩，未来连锁化会高度集中，重现新阶段的‘渠道为王’。如今的市场竞争类似十几年前的区域大型连锁超市，品牌方能进入的母婴渠道愈加有限，马太效应加剧。”在笔者看来，普通牛奶粉已经属于成熟市场，渠道商需要布局和丰富更细分的品类，才能突破销量瓶颈。

对此，某品牌方苦恼道：“今年市场错综复杂。但国产奶粉形势大好，很多代理商都想寻求大品牌的代理权。以前一些老代理商的区域早已划分好，但现在个别代理商为了抢到更多渠道争的不可开交，让人心力交瘁，天天都在解决这些问题。”

因此，下半年惨烈的奶粉竞争下，代理商和母婴店在产品和渠道的争夺上或将进一步加剧，处在夹缝中的小品牌在头部或腰部品牌的攻势下，只能是加速出局。

今年品牌渠道纷纷选边站队进行卡位战，就是期望能在波谲云诡的市场中激发增长新动力。丰富商品结构，做强品类矩阵，提升产品品牌力才能助推渠道持续保持竞争力，满足消费者更加多元化的产品需求。