外资品牌奶粉的“十年之痒” 内外竞争加速

2008年后，新生儿红利和内资奶粉品牌的“缺位”，让中国市场快速成长为外资奶粉品牌的增长引擎。乘“三聚氰胺”的东风，外资品牌凭借品牌认知、电商兴起主导了中国奶粉市场的发展。2008-2017年，可谓是外资奶粉品牌在中国市场发展的“黄金十年”。但2018年开始，国产品牌重拾增势，消费者信任复苏，高端化进程不输外资品牌，加之政策导向利好国产品牌做大做强。外资奶粉的发展速度开始放缓，终于到了“十年之痒”。

外资加速奔跑的“黄金十年”

众所周知，2008年三聚氰胺事件是中国奶粉行业的分水岭，国产奶粉品牌遭受重创，洋奶粉伺机而动，自此之后惠氏、达能、美赞臣、美素佳儿、雅培等外资五大品牌带领外资品牌几乎垄断了中国高端奶粉市场。

在2008年至2013年间，洋奶粉的价格更是经历了“你方涨罢我再涨”的局面。如雀巢，到了2012年，相比2008年，其旗下产品每罐价格少则提高50元，多则超过100元。

海关总署数据显示，经由海关渠道进口到中国的奶粉，从2007年的9.8万吨增长到2016年的82.6万吨，市场价值更是翻了十余倍。

除了涨价，洋奶粉品牌还在国内建设研发与生产基地。2009年，雅培建立起上海研发中心，还在广州建设雅培全球第12个营养品工厂。2010年6月，美赞臣在广州建立了中国首个由婴幼儿奶粉品牌全资拥有的专注于婴幼儿营养的科研中心。2014年，惠氏也在中国正式成立惠氏营养科学中心。

除此之外，2014年之后的跨境电商的发展更是带动了进口奶粉的业绩增长，也带火了很多外资品牌，如a2、贝拉米、爱他美、诺优能、可瑞康等。

事实上，从2018年的财报来看，外资品牌在中国市场上品牌积淀不容小觑，根据预测，惠氏奶粉在中国营收130亿，达能系奶粉在中国全渠道营收120亿左右，美赞臣80亿左右、美素佳儿50亿、雅培四十多亿。

内外竞争加速，外资品牌的“十年之痒”

但需要注意的是，多年占据中国奶粉市场龙头的惠氏，销售额也在2015年就达到了100亿，但从去年到今年，惠氏销量增长都很缓慢；达能和A2的业绩增长放缓，主要是因为其间接渠道即海外代购等渠道销量持续下滑，可能是受限于电商法和海淘事故多发；美赞臣则是在第三季度一度遭遇供应紧张的问题。

但中国奶粉企业在2018年大放异彩，飞鹤、伊利、君乐宝等国产奶粉交出了漂亮的成绩，尤其是飞鹤全年营收116亿，成为第一个突破百亿的中国奶粉品牌，更是中国奶粉市场上百亿品牌之一；君乐宝奶粉业务也在去年首次突破50亿元销售......

这应该是中国奶粉市场格局巨变的开始，是一个非常值得关注和研究的信号：外资奶粉经过十年狂奔，如今在中国，已经有了被反超的显著迹象。

尼尔森数据显示，国产奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至2018年的43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升2018年的至21.1%。同时，京东发布的《2018年国产奶粉消费趋势报告》也表明，2018年京东平台国产奶粉用户量的年复合增长率高达35%，在国产奶粉的用户中，对评价敏感的用户占比高达98.7%，日益增长的口碑带动了用户数量的增长。

从目前的市场态势看，越来越凸显出国产品牌奶粉正孕育着二次腾飞的机会。一方面来自于国产品牌奶粉对品质的日益重视，在营养配方的级别上国产奶粉实现了技术上的更新和升级，消费者信任度在持续提高；另一方面，源自于政策对国产品牌奶粉的扶持力度不断加强。从2014年至今，持续出台新政推进奶粉行业良性发展。从2018年后政策红利更加明显，《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》到今年6月多部门发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，要求力争婴幼儿配方乳粉国产品牌市场占有率稳定在60%以上，这无疑是在政策上给了国产奶粉更多机会。

2019年外资品牌多数表现“差强人意”，甚至是个位数的增长，而国内头部企业增速高达50%左右，如飞鹤2019年上半年同比增长60.41%。

从当下的中国奶粉市场面临的局面来看，外资品牌和国产品牌面临的困境不同，前者下沉、后者上攻。

国产品牌在低线市场拥有强大的优势，未来增长空间更大，其一是据统计，低线出生人口远高于一二线城市，占据了大部分的新生儿数量；其二是国产高端化下攻入上线市场，虽非易事，但主战场操作的可能性较大。

而外资品牌虽占据高端市场大量份额，但低线城市消费者对外资奶粉并无偏好，下沉中“水土不服”，一是对下沉市场的管理难度很大；二是宣传方式与一二线市场有很大不同；三是面临如何真正赢得消费者认可的问题。

总而言之，在中国奶粉市场发展的过程中，国产奶粉在国内消费者中的信任度逐渐恢复，以飞鹤领军的国产品牌奶粉市场份额不断扩大，外资品牌开始走出了以往的“舒适区”了。