保健品再出新规，营养保健“繁华”背后，乱象横生

8月20日，国家市场监管总局召开专题新闻发布会，详解了《保健食品标注警示用语指南》和《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》。随着人们生活水平以及健康意识的不断提升，各色各样的保健食品开始进入大众视野，这其中，不乏有一些商家为了谋取更高利益，虚假宣传、夸大保健食品功效，有些甚至将其产品鼓吹为“神药”，这些行为不仅损害了消费者权益，而且还扰乱了市场秩序，为此国家再次重拳出击公布了《保健食品标注警示用语指南》，对保健食品作出了更明确和更严格的规定。

营养保健“繁华”背后，乱象横生

据中国产业研究报告显示，2018年中国营养保健品市场规模逼近1500亿，预计2020年将达到1816亿元，巨大的市场潜力加上较高的利润吸引了众多乳企布局以及引起了母婴门店的高度重视。

但千亿保健品市场背后我们也看到了夸大宣传、假冒伪劣等许多乱象。我们先来看一组数据，自2017年以来，国务院食品安全办联合9部门开展食品保健食品虚假宣传和消费欺诈专项整治，查处违法违规案件近6万件，货值30多亿元，其中就有几个非常典型的案例：

1、浙江宁波海曙区查处浙江盛世红瑞健康产业有限公司虚假宣传案

浙江盛世红瑞及各门店以普通电子产品免费体验、科普授课为噱头，以赠送米、油、肥皂、矿泉水等礼品为诱惑，邀请老年人上门观看由该公司策划、拍摄、制作的视频和PPT课件，该公司在自制视频及PPT课件中，大肆鼓吹公司经营商品的效果功能，将普通食品及保健食品、没有任何医疗功效的商品吹捧成“神药”，课件内容含有“子午流注实现了不打针、不吃药、不手术、无副作用的康复理疗，安全、绿色、有效……”、“抗肿瘤、预防癌症作用”等虚假的内容及夸张的语句，误导老年人购买其销售的商品。截至案发，当事人从事上述商品的免费体验及销售案值金额达到24750692元，后被国家市场监督管理总局查处以责令改正并罚款150万元人民币处罚。

2、福建厦门市查处保健食品公司生产经营虚假标注生产日期的保健食品案

2018年12月19日市场监管总局执法人员对当事人包装车间进行检查时发现，其生产车间内有32箱整箱的喜之源牌西洋参胶囊、8箱铝箔纸包装的胶囊、4箱小包装纸盒、4箱大包装纸盒，标识生产日期为2019.01.09。属于生产标注虚假生产日期的食品的违法行为，后被国家市场监督管理总局责令改正并对当事人处罚款人民币438734.844元。

3、四川泸州市查处日生健康家园保健食品经营部违法销售保健食品案

日生健康家园保健食品经营部在未取得食品经营许可期间，向以老年人为主的顾客销售“心肌肽牌羊心粉压片糖果”和“思康泰牌复合肽短肽营养素固体饮料”两种食品。后经查明，在销售“心肌肽牌羊心粉压片糖果”时，工作人员先将外包装和“心肌肽食用说明书”拆除后，仅将小袋包装直接售卖给顾客。国家市场监督管理总局没收其产品，并没收其违法所得6466元；处罚款344510元。

当然，诸如此类夸大宣传、虚假标注生产日期、违法销售的案例多如牛毛，这里例举的仅仅只是冰山一角。有业内人士表示：“市面上夸大宣传、鼓吹“神药”的产品有很多，国家的一次次出手只会让保健品市场越来越规范，建议企业不要踩红线，踏踏实实做产品最为实际。”

千亿保健市场迎新规，企业宣传莫踩坑

此前，我们也讲过随着奶粉行业竞争日益剧烈，人口红利式微，有许多乳企欲从奶粉行业拓展到营养保健品行业，那么除了保健品企业，乳企也要格外注意这次的保健品新规了，此前就有乳企在保健品宣传上踩了“坑”。比如高培，2018年7月25在上海CBME期间，高培公开启动了“再现牛初乳传奇2——高培健康全餐计划”，当时其官网打出了“您的宝宝只吃了50%，奶粉必配牛初乳，高培健康全餐，喂养新理念”的宣传语，这在那时引起了一定的争议，当时有业内人士认为这有误导消费者甚至违反广告法的嫌疑。最后，高培也将这个宣传语从官网上删除了，笔者再去看今天的高培官网，只是简单写着“高培纯牛初乳，新西兰同款，同步销售”的字样，在宣传用语上也规范了。

那么，国家出台的《保健食品标注警示用语指南》从哪些方面做了规范呢？跟着笔者来看一看。

1、在保健食品标签标注警示语：“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”警示用语区应当位于最小销售包装包装物（容器）的主要展示版面，所占面积不应小于其所在面的20%，使用黑体字印刷。

2、规范保质期标注方式：在保健食品标签显著位置，以“保质期至XXXX年XX月XX日”的方式清晰标注保质期，让保质期一目了然，方便消费者选购，严格履行企业主体责任。

3、投诉服务电话：保健食品标签标注投诉服务电话、服务时段等信息。投诉服务电话字体与“保健功能”的字体一致。 保健食品生产经营企业保证在承诺的服务时段内接听、处理消费者投诉、举报，并记录、保存相关服务信息至少2年。

4、消费提示：保健食品经营者在经营保健食品的场所、网络平台等显要位置标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等消费提示信息，引导消费者理性消费。

对于保健品新规，中国营养保健食品协会秘书长刘学聪表示：“让保健食品标签带上警示语，有利于强化企业主体责任和自律意识，有利于避免产品的夸大和虚假宣传，有利于促进消费者正确认知保健食品的功能作用，维护消费者的权益，有利于营造良好的保健食品市场环境，有利于保健食品产业健康可持续发展。”

为了肃清保健品市场乱象，除了这次新规，国家此前也有出台一些法律法规，比如：2015年4月24日修订通过的《中华人民共和国广告法》第十八条规定保健食品广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证，涉及疾病预防、治疗功能，声称或者暗示广告商品为保障健康所必需，与药品、其他保健食品进行比较；2016年7月1月执行的《保健食品注册与备案管理办法》第五十五条规定保健食品的标签、说明书主要内容不得涉及疾病预防、治疗功能，并声明“本品不能代替药物”。

随着国家监管的加强，保健品行业也正在优胜劣汰的进程中。据中国产业研究报告显示，从2012年~2017年，保健品生产企业是逐年减少的，但2017年保健品行业大概有2317家保健品生产企业，相比2013年减少了359家企业。但总体来看，大部分保健品企业还属于中小型规模，品牌集中度还较低，保健品行业门槛还有待再提高。

我们相信保健品行业最终会朝着一个更健康、更良性轨道发展。当然，这除了依靠国家的监管，还更需要依靠企业自身“修身养德”，切莫踩法律红线，不做夸大、虚假宣传。唯有踏踏实实做好品质，做好消费者教育，提升体验服务才是长久发展之良策。