奶粉10亿以上单品已超20个，大单品战略将是破局千亿市场的良方

进入奶粉新政后期，配方奶粉行业迎来重大变化，国产奶粉奋力冲击市场，“强者恒强”的发展趋势愈发明显。在品牌集中化的驱使下，市场竞争从渠道推动到品牌拉动升级换挡，市场的争夺也早已不再是“以多取胜”，而是进入“大单品”时代。国内外奶粉企业纷纷打造尖刀利器——“超级大单品”，经过注册制大洗牌后，目前在市场上声名赫赫的十亿级以上大单品依然不在少数，比如惠氏启赋、星飞帆、圣元优博、君乐宝乐铂、佳贝艾特等等。《奶粉圈》新媒体根据2018年各大乳企财报以及市场调研、行业专家推测等途径，将各大单品销量做一罗列分析。

11支30亿级以上大单品

惠氏启赋（80亿左右）、诺优能（国行+海淘60亿以上）、爱他美（国行+海淘50亿以上）、飞鹤星飞帆（51亿）、伊利金领冠（40亿以上）、合生元（无具体单品拆分数据，则合为一体：43亿）、圣元优博（30亿左右）、A2（国行+海淘30亿，其中国行占比约40%）、雅培菁挚（30亿左右）、美赞臣蓝臻（30亿左右）、惠氏S26（30亿左右）。

从销量来看，这一级别内的产品之所以销量都不低还差距如此之大的原因，是这些已经较为成熟的大单品已经形成品牌效应，再大到一定程度后，便会延伸出其他系列，如惠氏启赋、伊利金领冠、圣元优博等。从品类上看，目前还未有冲击上30亿以上的羊奶粉、有机奶粉等单个产品，不过今年佳贝艾特目标为28.8亿，如果实现将有望打破这一格局。从数量上看，还是外资乳企较为占优，有7个单品是外资企业的，4个中资企业的单品为飞鹤星飞帆、合生元、伊利金领冠、圣元优博。

12支10亿级以上大单品

美素佳儿（20亿以上）、皇家美素佳儿（20亿以上）、佳贝艾特（20亿）、君乐宝乐铂（15亿左右）、喜宝（12亿左右）、飞鹤臻爱飞帆（10亿级）、飞鹤臻爱倍护（10亿级）、雀巢能恩（10亿级）、君乐宝至臻（10亿级）、海普诺凯1897（10亿级）、澳优能力多（10亿级）、蒙牛瑞哺恩（10亿级）。

在数量上，10亿级以上的单品中有8个是中资企业产品，而且合计10亿以上的所有单品，超过50%的品牌是中资，足见奶粉新政后国产品牌崛起确实卓有成效。在品类上，破十亿的也不再只有“牛”的身影，也有羊奶粉、有机奶粉的出现。在此排名之外，我们也可以看到细分品类只有少数上榜产品，体量不大，但细分品类的趋势日益凸显、势头强劲，潜力巨大，比如悠蓝、宝贝与我、蓝河、贝特佳、蓓康僖、和氏、百跃、雅泰等。他们有的有一定品牌沉淀、有的尝到了品类细分红利，不过想要向更高目标发起冲击，还需勇于尝试和更多突破。

大单品才是攻占市场利器

年初，《奶粉圈》新媒体就曾发文称“大单品是大企业领头狂奔的硬实力，更是中小企业的唯一出路，这不是一个做加法的年代，3个几千万就能过亿了，而是一个单品就要过亿、过5亿、甚至过10亿！”果然，随着今年上半年的市场反应和数据披露，我们看到好些个以大单品为核心大幅带动品牌副线产品攻占市场的实例。

在前段时间飞鹤递交的IPO文件里，我们看到飞鹤收益从几十亿突飞猛进到2018年的103.919亿元，成为国产首个破百亿乳企，其明星产品星飞帆系列可谓功不可没。该系列产品收益从截至2016年12月31日止年度的7.115亿元，增加到截至去年12月31日止年度的51.082亿元，复合年增长率为168.0%。若真以单个产品排名来看，以飞鹤星飞帆销量可以算得上全国排名前二的单品了。

无独有偶！圣元集团优博分公司总经理杨春艳也曾对媒体透露，目前圣元优博已经占到圣元集团70%左右的生意额，在这样的情况下，第一个需要思考的就是战略聚焦，但战略聚焦不是长出来的，是应顺势而为；不过，面对今天这样的竞争形势，奶粉企业只能选择战略聚焦，把这一个点打透。目前圣元孵化有3个十亿级单品：优博瑞慕、圣元优博、优博盖诺安，圣元也逐渐意识到大单品的重要意义，正尝试把优博瑞慕打造为更大的单品，以期发挥其“桥头堡”的作用，去撼动更大的市场蛋糕。

同样，2018年澳优自有品牌销售额44亿，其中佳贝艾特销售额20亿元，占据奶粉业务销售额的半壁江山。如上文提及的惠氏、达能、美赞臣、美素佳儿等外资乳企，哪个不是早早以超级大单品来抢夺中国市场，提高消费者认知度的。所以想要乳企跨越千万到几亿、几十亿的瓶颈，塑造大单品策略目前来看是可行之策。

下一个超级大单品花落谁家

对于目前乳企开发大单品的趋势，乳业专家宋亮认为：“多品牌策略是为了生存，而真正做强是单品制胜。未来配方升级、品牌浓缩是一种趋势，乳企从长远看主推大单品策略会节约资源，尽可能集中乳企财力、物力、人力等优势，不断去完善和优化这一个单品的市场爆发力。大单品起来之后，就会表现出他的品牌性和它的竞争优势，从而更会反哺品牌，提升用户黏着度，并导流其他品牌。比如说像飞鹤星飞帆、伊利金领冠等产品，它们反过来助推了品牌势能，取得了总体销量的提升。”

我们在市场也看到许多企业纷纷投入人力、财力和物力打造“超级大单品”在品类上发力，有特色的差异化单品如雨后春笋般涌现出来。其中有机奶粉和羊奶粉的头部品牌，以及个别高端、超高端牛奶粉品牌，将更有机会突围。但在今年市场的肉搏中，这些单品大都旗鼓相当，想要脱颖而出还需加把火。这就又把压力转到乳企内部，只有去修内功、去深挖、去加大研发找差异，才能够在产品上有更多的创新。

一个企业的成功，离不开好的产品支撑，只有产品，才是企业经营的核心；也只有大单品，才是突破市场的最佳利器。面对奶粉行业的重构期，企业定要把握住规律和要素的变化，打造出差异化的大单品，让单品成为整个行业的驱动力量！