婴童市场的新大陆！儿童书包会是下一个产业爆发点吗？

在中国，婴童市场被称为永远的黄金产业，这与文化、教育观念等紧密相关，但正是由于这样的庞大的市场规模，在食品、快速消费品、服装等领域巨头云集，资本的介入也让竞争日渐白热化，许多经销商不禁感叹：身处黄金产业，却只能喝口汤。

确实，当行业寡头形成之日，往往却是渠道商痛苦的开始，一起打下江山之后，收权、压货、库存以及各种政治任务，这些古代帝王术，被充分应用在行业寡头的商业谋略之中，压得渠道喘不过气，所以渠道商往往面临一个艰难的决择：选行业巨头天天做孙子，还是选中下游品牌随时可能被洗牌？在笔者看来，其实还有第三个选项：选行业中的新物种，坐收产业红利。

而儿童书包，就是婴童市场里罕见的超级物种！

可能很多人会诧异，一个存在上千年的玩意，你竟然说它是新物种？其实我们判断一个行业的成熟与否，不能只看它出现或存在的时间维度，关键得看品牌集中度。比如文具行业，几千年的文具发展史，但在得力、晨光等巨头崛起之前，就是一个群雄纷争的新行业，充满了各种机会与高回报，一旦行业洗牌成功、巨头确立，机会窗口便宣告关闭。所以，在笔者看来——

没有巨头的产业，就是新产业！

接下来我们来说说书包行业。据中国青少年研究中心所做的“中国青少年人口详数”调查统计显示，中国现有在校小学生人数1.05亿，相当于北欧四国总人口的4倍！面向过亿的巨量刚需用户，无论什么产品都可能面临庞大的商业机会。更何况从互联网平台的调研显示，小学生平均更换书包的年限为1.1年左右，也就是说书包市场每年有超过1亿个的市场容量，高达数百亿的销售额，而且随着二胎进入校园以及消费升级的大趋势，这个体量还会暴涨！

这样的一个百亿级的市场，许多人的第一直觉肯定是竞争惨烈，寡头垄断。我们从表面上看好像确实是群雄逐鹿：欧美的、日本的、港台的……山头林立热闹非凡。但仔细观察你会发现，真正叫得上名的好像没有。从专业角度来说，CR10（前十品牌的市场占比）不到10%的书包市场，是典型的蚂蚁市场，鱼龙混杂但却为强者留足了洗牌的时间和空间。这像极了当初的文具市场，在得力重金打造品牌之前也是类似的状况，许多渠道商正是率先洞察了这个商业机会，跟着得力冲在第一线，在市场充分洗牌之前赚得盆满钵满，成为人生赢家。

因此，笔者在这里建议婴童或文具市场的玩家，如果想突破困境赢得下一个机会窗口，不妨关注下儿童书包，这大概率会是儿童用品的下一个风口。俗话说，风口之上猪都能飞起来，更何况处在婴童与教育双风口的交集点。

所以，就让我们顺势而为，做一只快乐的飞猪吧！

最后，顺应消费升级的趋势，为各位推荐几个近期成长势头较猛的中高端书包品牌：

一、GMT for kids

源自挪威的专业书包品牌，2017年进入中国市场，一路埋头经营销售网络增加能见度，现在已经铺了近300个终端销售点，三级以上城市覆盖率超过80%，其中主要是像北京燕莎、上海伊士丹、玖光百货、新华文汇、晨光生活馆等中高端渠道。2019年开始在线上发力，现在在互联网平台上搜索“挪威小方包”，就能看到不少家长的体验，评价颇高。

GMT for kids主打的是护脊与减负功能，这也是家长关心的最重要两个功能点。首先它的设计师用一体成型的专利护脊背板，取代了传统的类似登山包的背负系统，背部中空的面积增加了50%，可能起到更好的护脊效果。其次在保持护脊功能的前提下，使得全包重量下降了20%，接近护脊书包的轻量化极限—0.72公斤，同时这个新设计为书包带来更好的承托面和负重力分散效果，让孩子背起来更轻松，这算是一个革新的技术与材料应用。

这款书包市面售价598元，属中高端定位，但相比动辄上千的舶来品牌而言不算太贵，也是普通中国家庭能接受的范围，未来可期。

二、Ergobag

Ergobag是德国专注做小学生书包的品牌，中文名称为易可宝。是由英文单词Ergonomics（人体工程学）和Bag（书包）连体拼成。自从2010年面世以来，凭借其出色的质量和独特的设计理念，成为德国儿童书包的耀眼明星，屡获大奖。

Ergobag在面料上做了极大创新：由100%可回收PET-Flaschen瓶制造，做成独有的聚酯材料，安全无毒之外，又实现了保护环境可持续发展的社会大责任，同时将保护环境的理念通过书包传递给使用书包的小朋友们，让他们从小养成爱护环境的好习惯。

而它融入登山设计的护脊理念让它真正实现了突破，后背设计符合人体工程学，背起来很舒服。后背有铝杆支撑，可以轻松地调节后背长度以适应孩子的身高。

Ergobag书包的市场售价在1100-2300元人民币，属高端定位，目前增加势头强劲，唯一不足的是线下的覆盖面不足，中国市场的品牌认知有待加强。

三、Scout

Scout同样来自德国，是一个具有非常深厚底蕴的书包品牌。成立于1934年的Scout是世界高端书包市场的先驱，其母公司AlfredSternjakob坐落于德国弗兰肯塔尔市，最初以生产皮质箱包和工业手套为主。从1975年第一个Scout轻款布面书包在德国上市，如今Scout书包已经遍布德国、法国、希腊、比利时、意大利、瑞士、西班牙、捷克、土耳其、新加坡、墨西哥等十几个国家。这家德国企业从质量，设计等多个方面获得了使用者的肯定。

Scout书包的市场售价在1500-3000元人民币，属高端定位，唯一缺点在于德系的设计都偏复杂和笨重，重达1.3公斤，在中国市场的表现有待观察。