从CBME品牌营销 看奶粉行业在品牌竞争中的激变

历年来，CBME孕婴童展都是乳企争奇斗艳的线下战场，随着中国奶粉市场的极速发展，面对终端市场，产品也“怕巷子深”，所以今年的展会期间不仅有展馆内的比拼，许多乳企更是抓住这一高光时刻，“高调”铺设品牌塑造与营销宣传。对此很多行业人表示，在展会前夕到结束后，每天都能看到不同品牌携带cbme的内容刷屏网络。

从“吃螃蟹”到常态，乳企品牌营销已经不再稀奇

其实自奶粉新政后，乳企为营销突围做过许多尝试，从宣传方式上也开始不同形式的涉猎，不过这些现象存在“散且短”并主要集中在大乳企身上，但越往后走，看到某某乳企请明星代言、某品牌广告登陆央视、综艺品牌植入等营销攻势愈来愈频繁，在今年7月CBME展会这段时间更是迎来一次大爆发。

今年CBME展会期间有约40场平行会议，品牌方们也忙的不亦乐乎。展会期间品牌方积极参与CBME举办的各类论坛、讲座等都已成为常规操作，如23日2019 CBME中国孕婴童产业峰会“创建新未来”惠氏、伊利与众多业内及异业不同领域的精英进行思维碰撞；圣元还参加了25日“新趋势新未来”的平行论坛分享现场。

乘着展会“春风”，许多品牌方借机举办各大新品、代言发布会，展会开始前就有雷佳音担任启赋品牌大使、贝因美力挺孙杨；展会期间更是“星光璀璨”，范冰冰低调现身贝智康代言现场，谢娜出席金领冠塞纳牧发布会，还有姚晨、黄景瑜分别拿下雅士利/朵拉小羊代言、黄西博士加盟喜安智，李小萌签约太子乐...除了这类活动外，品牌方还加大了新媒体营销投入，线下邀请网络红人直播CBME展会盛况、安排现场采访，更是加大力度与多家行业媒体、孕婴童网站等多平台合作内容推广，实现了品牌推广的一次集体狂欢。

是主动创新？还是无奈盲从？正确评估自己是首要

随着奶粉行业的竞争愈演愈烈，为了活下来我们看到越来越多的乳企斥巨资尝试品牌营销，与热门综艺、体育赛事、冠名高铁、两微一抖（微博、微信、抖音）以及其他热门渠道进行结合。不过这种转变源于乳企认识到目前品牌力不足，主动进行的改变还是因为看到行业里有人做了，自己似乎不做就无法对客户交代的被动举措呢？这就有待商榷了。

其实品牌营销就像一剂药方，能否拉动销售业绩需要的是对症下药。对于像飞鹤、雅士利、澳优、圣元、君乐宝等已经将产品、服务、品质做到较好水平的企业来说，明星代言、冠名综艺、投入热门APP打造专属社群等营销方式是非常可取的。合理营销在一定程度上可以扩大奶粉品牌的影响力，助力其销量增长等诸多好处，我们可以看到伊利、圣元、澳优、宜品在2018年均取得了较好的业绩，飞鹤还趁势准备上市。

但对还在发力攻克产品关的中小企业或是渠道还未建设稳定的乳企而言，就需要慎重对待了。品牌营销千般好，首先砸钱不能少，这就使得一些相对较小的企业无法承担高额的广告费用，另一方面，有些小品牌不管是从产品品质、营销策划等方面并没有匹配大型品牌营销活动的能力，容易在竞争过程中优胜劣汰。更何况品牌营销不是万金油更不是强心剂，若是产品质量不行，即使大笔大笔进行品牌营销，最后也会因质量不过关被打回原形，更甚淘汰出局。无论企业品牌的名气再大，归根究底还是要立足在产品的基础之上，因此产品质量是不可忽视的一环。

塑造方式品牌千百种，定位、渠道、时机缺一不可

那对于有实力和需求的乳企来说，在审美疲劳的今天，又该如何实现品牌营销突围呢？第一步就是明确品牌、产品定位。品牌输出包括了一家公司logo、经营管理理念、产品内涵、公司文化等各个方面的综合，是走高端路线的品牌和大众路线的品牌，品牌营销策略不同。先明确品牌定位，品牌有规划、对外输出保证口径一致，才好规划具体营销方式等等内容。

其次，便是选择营销渠道，就是越早占领潜力渠道，性价比越高，比如微博的粉丝制度、知乎问答、入驻B站等。传统媒体思维影响下，只要广告位占到发放广告便坐等引流变现就够了。但是婴幼儿用品不同于一般快销产品，明星效应立竿见影，而且现在的90后可不好“糊弄”，所以只做电视、综艺等平台广告位是不够的，灵活应用短视频或母婴类网红或是像奶粉智库专业育儿新媒体等其他渠道做出差异化的东西，更能精准将品牌推送到目标人群。

最后，选择合适的时机也非常重要。6.18、双十一，大型节假日或是出其不意网络热点爆发这些时期都是考验品牌营销设计的时刻，也是因为重视时机，在全球行业人都聚焦上海CBME展会的时候，许多品牌都意识到这是个进行营销品牌的good time。不过笔者认为品牌营销手段还可以更有创意一点，因为品牌本就是一个做差异化的东西，只重复别人的成功方式在这个路线是里永远走不出来的。

2018年以来奶粉市场越来越难是事实，但是这个行业也是经过大风大浪的，这一次我们同样也可以愈挫愈勇。行业在骤变，乳企亦是如此，重视品牌营销就是一个信号，提醒乳企需要的是内部自上而下的改变，把握趋势，耕耘品牌，满足及挖掘孕婴童消费者的新需求才能一搏市场。