高级行业分析师宋亮：奶粉新周期，品牌、渠道以及消费者如何进行价值共建

PART 01

渠道的发展关乎行业生死？

当下奶粉行业面临着人口下降、价格战持续、新国标升级等压力，我们该怎么解决当下最核心的利益关系问题？

2020年下半年中国奶粉开启价格战。奶粉行业最好的时候，出生人口是1700多万，婴幼儿奶粉按照出厂价计算大概是1000亿，按零售价计算大概是2000~2500亿，但是到今天婴幼儿奶粉出厂价大概也就不到800亿，按零售价计算大概不到1500亿，比最高峰下降了近1000亿。这1000亿的背后其实是30万家母婴门店到今天为止只剩下大概15万家，过去有3000多个品牌，那么现在只剩下了四五百个品牌，而新国标通过率也只有大概50%，而且集中度非常高，前五家所占市场份额到了60%，前十家大概在80%。

在这个背景下，奶粉的价格战打了将近3年了，此次价格战历时最长，消耗最大，消耗了整个渠道的力量，所以母婴门店只剩大概15万家，且在持续减少。大家知道，品牌方和渠道方是鱼和水的关系，水干了，鱼就很难独活。过去几年，渠道培养出了一大批专业人才，门店也变得更加专业，所以如今剩下的都是精英中的精英，这种情况下他们的存活就决定了行业发展的好与坏。

PART 02

控货稳价的重要性

在门店的销售中，奶粉仍然是占比最大的，2017年我们进过三三制原则，但很多门店是做不到的。很多大母婴连锁，奶粉占比还在50%以上，这种情况下，奶粉的控货稳价将决定门店的生与死。我们也知道，现在奶粉通货的价格下降的特别快，这是个非常可怕的事情，价格下行到一定程度后，不仅威胁渠道商的利益，还会影响到品牌方利益。

目前那些通过新国标配方注册的品牌，他们的配方已经是最优了，随着奶粉成本上升，还想要价格往下走，这是不现实的，更好的品质和更低的价格不可兼得。同时，有些东西未必是价格越低越好，近两年价格战让消费者对于产品定价的认知越来越不明确，所以重提控货稳价非常重要。

生意的本质就是品牌、渠道、消费者三方的利益关系分配，所以对于厂商来说，定价策略、与渠道的利益关系以及让消费者满意的程度都非常重要。我们认为，中端奶粉的价格恢复到200元左右，高端奶粉价格恢复到200~300元，超高端奶粉恢复到300元左右，这样的水平是最合适的，消费者是接受的，对于厂家来说是容易形成良好的利益关系的。

在过去渠道商的话语权是很强的，但是一次配方注册之后，行业迅速集中起来，品牌方的话语权加强，从而使得品牌方对渠道的压榨出现了。近些年的价格战本质上打得是零售价格，从出厂价格来说，不仅没有降，因为新国标注册，价格还提升了，因此这个阶段控货稳价是要保证零售价格的稳定，而零售价格稳定会使品牌、渠道、消费者形成良好的合作关系。

对于消费者和品牌方的关系怎么看呢？实际上价格战使得奶粉价格不断下行，从而影响了消费者内心对于奶粉的价值定位，同时也影响了他们对于品牌的价值定位。比如一个品牌每年投入几十亿来打造高端形象，但是三年之后消费者发现这个品牌的产品不值得三百块一罐，这就会造成品牌在消费者心目中的下移。我们现在稳定价盘以后不仅是维护渠道利益，更是保障消费者对于品牌的信心。

由于奶粉市场供给发生变化，产品同质化愈发严重，所以品牌的定价策略要有韧性、灵活性，进可攻退可守。现在母婴人群仍有很强的购买力，他们追求性价比，但是他们追求的性价比是相对概念，而不是绝对概念，所以要做好高中低端的区隔、定位，要做好定价策略是当务之急。因为一个很好的定价策略将是从品牌方到渠道方到消费者之间的利益分配关系，是一个消费者能够接受的价格、一个渠道商销售产品后能稳定价盘同时能够获得长期利润的价格，奶粉一定要坚持的是长期主义。

PART 03

接下来的趋势是什么？

一是，今年人口出生率将会触底，我们根据各地医院建档情况分析，今年出生率将下降25%，出生人口将在750万左右，明年出生率可能还会下降，但是整体来看幅度不大，2025年之后人口出生率将有所回升，未来5-10年大概会在800-1000万这样的水平。

二是，奶粉价格将会进一步稳定，小品牌新国标产品如果定价太高，将会乱价，进而影响自身发展，而对于龙头企业来说，通货价格很难控价，但定制产品容易控货稳价。所以今年年底，最迟到明年一季度，国产和外资品牌的库存将会处理的差不多，随着新国标产品全面上市，将会稳定价盘，我们认为从明年下半年开始，奶粉的价盘会全面恢复，进而能够保障渠道商的利益。

三是，我们认为中国母婴店未来将会剩5-8万家，而且呈现出连锁化发展，所以大家现在都在整合。对门店来说，它的价值不再仅仅是销售的场所，而是品牌维护和传承的重要推手。线上种草可以让消费者迅速认识和认知品牌，但对品牌的长期维护一定离不开线下，所以大家可以看到这么多网红品牌都在走向线下。

四是，婴幼儿配方奶粉红利期结束了，但是婴幼儿配方奶粉是专业营养最重要的一个开端，目前儿童奶粉、成人奶粉等还叫基础营养而不是专业营养，未来中国高端化发展的客观逻辑就是专业化营养，从基础营养向专业营养跨越，而专业营养代表的是精细化的全家精准营养，这将倒逼企业在针对中国人营养需求的科技研发上不断精进，同时需要国家相关的法律法规支持，以及消费者认知的不断提高。

所以对于婴配粉传统企业而言，要向专业的全家精准化营养转型，这是未来的一个增长红利，可以达到万亿，其中高龄老人的专业营养产品规模可达到3000-5000亿；对于母婴渠道而言，一是要往人为化、精细化的服务门店转型；二是要往专业营养的零售和服务的方向发展，比如调理型门店等。谢谢大家！