拼多多618奶粉折扣“凶残”击穿底价 行业是否能迎来新变局

从京东的618，到天猫、京东对战，再蔓延到所有电商平台的热闹，随着今年的“618”因为有了拼多多的加入，各大电商巨头的618活动也进行到了白热化阶段，此前就有商家爆料，“阿里针对拼多多的二选一”，同时京东唯品会等平台也在合力围剿拼多多。以低价打市场的拼多多在它的第一个618注定是要“搞事情”了，最近在拼多多首页C位的品牌馆里，突然出现了一个“百亿补贴，击穿底价”专区，拼多多声称拿出百亿补贴进行促销，奶粉尿裤是补贴的主要品类之一。

与其他平台相比，拼多多的奶粉价格折扣略显“凶残”

电商节皆以“折扣”著称，各大电商平台的价格战在所难免，然而拼多多的降价补贴格外简单粗暴，价格与天猫、京东相比，真的如广告所说，”直穿底价“。拼多多app首页发现，拼多多推荐的母婴和尿布商品价位大多集中在90-289元以内。如完全同样品牌和规格的雀巢能恩3段，在拼多多上只要130元，而在其他平台要181元或324元/两个。

又如，以900克的惠氏启赋婴幼儿配方奶粉4段为例，在京东618渠道上售价298~388元不等，天猫上售价328~351元不等，而在拼多多上拼单只需要199元。

这样力度的优惠还有大大小小几十个品牌，据母婴行业观察不完全统计，拼多多平台合作的奶粉品牌有惠氏、A2、雅培、美素佳儿、美赞臣、爱他美、可瑞康Karicare、Nutrilon诺优能、喜宝倍喜、伊利、君乐宝、贝因美、完达山、雅士利等。除此之外，类似Bioisland 佰澳朗德海藻油DHA、婴幼儿乳钙、童年时光ChildLife钙镁锌维生素D等母婴保健品在内的商品也均成入驻了拼多多平台。

博弈之下，行业是否能迎来新变局？

1、电商节的价值回归初心，再次成为消费者的狂欢

不仅仅是618，还有双11、520等等，过去几年的电商造节越来越多，然而电商造节最初的初心却早已不再，电商平台的玩法不再是直接降价，直接打折，反而变成了“预售、秒杀、红包满天飞”等等，有消费者调侃，“每过一节就像经历了一场高考，必须经过严谨的计算方式，才能保证拿到最低价。”其实消费者早已对套路多过让利的「电商节」有些审美疲劳。

拼多多的低价策略，打乱了电商以往复杂的玩法，各大电商纷纷开始直接向消费者让利，今年 618 期间，京东在常规的超级秒杀日、超级品牌日、超级神券日活动外，还有通过城市挑战赛分发的 5 亿现金，以及主打品牌新品的超级新品日。天猫则在常见的购物补贴、现金红包之外，还有聚划算、淘抢购、天天特卖等 11 个淘宝体系内的营销渠道参与，以及支付宝等资源的投入。与此同时，天猫还称，其将联合品牌投入千亿购物补贴、3 亿现金红包。这样的战局让618真正成为了消费者的狂欢。

2、下沉市场成为电商抢占的主要战场

随着一二线城市消费红利的减少，和三四线城市及广大乡村的巨大下沉市场日益成熟，从奶粉、纸尿裤、婴童服饰、婴童家居……到综合性的母婴消费品牌，无一不表现出强烈的下沉意愿。易观最新数据显示，2019年中国二线城市母婴用户占比最高，为38.2% ，三四线用户占比明显高于一线城市，下沉城市成为母婴品类的主战场。

有数据表明，拼多多的订单近七成来自三线及三线以下城市。拼多多爆发式的增长早已证明了下沉市场的巨大潜力。618电商大促也迅速抓住下沉市场的增长红利，今年4月，阿里巴巴上线主打「超值购」的手机淘宝特卖区，聚划算也被赋予新的使命；京东在618全球品牌峰会日也宣布，将重点深挖微信市场，拓展低线用户，同时发布京东拼购，吹响向低线城市下沉的号角。

随着电商渠道的下沉，母婴品牌会在下沉市场更易切入，更易与三四线消费者沟通，洞察消费需求。

3、“烧钱”背后的产品质量和造节成本值得深思

消费者不止关注低价，更关注产品品质，对于电商平台而言，在保障低价的同时还要保证是正品，补贴品牌方应该是最无奈的办法。然而从另一个角度来说，对于平台方而言，补贴和低价虽然容易获得用户，但是却很难形成真正的用户留存。花出去的钱不仅要完成获客，还要维持用户的活跃度，无限的投入就像无底洞一样并不可取。电商平台真正需要思考的是如何才能留下用户，建立自己的私域流量池？长久地进行补贴和低价战略对平台的压力会越来越重，效果也会越来越不尽如人意。

今年的618，不仅仅对于电商行业，对于母婴行业都是经历了一场新变局。拼多多崛起，电商行业格局变化，拼多多急需翻身正为自己正名，天猫、京东则要保证自己的霸主地位，形成三强争霸的格局；对于母婴行业而言，线上渠道增多，增量市场出现，但“二选一”的争斗令品牌方困扰不断。

新一轮的价格战拉响，庞大且分层的母婴消费市场或许会越来新一轮的洗牌和转型，但行业是否能够形成良性的发展，责任在厂家、商家和平台，以及全行业的高度重视。