奶粉一二线城市“存量竞争”激烈，渠道下沉成关键一环

5月已过，乳企们的一季度财报也已经全部出炉。

之前知食君分析过国产乳企的情况，这期就讲讲外资品牌们表现如何。知食君梳理美赞臣、雅培、达能、惠氏等品牌的业绩发现，这些奶粉巨头好像已经有了些分化，有的比较坚挺，有的“差强人意”。

各家具体表现如何？是否符合市场预期？他们该如何应对市场变化？知食君边整理材料边采访了乳业高级分析师宋亮。

美赞臣、惠氏、雅培稳定发挥

在宋亮看来，几大外资乳企巨头里面，美赞臣、惠氏、雅培延续了自身的稳定发挥和良好表现。我们速度看下“成绩单”：

美赞臣：今年首季度，美赞臣母公司利洁时实现净收入31.57亿英镑（约合人民币278.45亿元），美赞臣一季度实现7.58亿英镑的净收入，美赞臣所在的IFCN业务录得5%的增长，一肩挑起增速贡献重担，毕竟其所在部门去年同期仅增长1%。

美赞臣表示，这个成绩同时得益于美国版奶粉Neuropro上市、以及抗过敏特殊配方奶粉安敏健（Nutramigen）在中国的上市，婴幼儿奶粉业务整体继续呈现强劲势头，市场份额进一步扩大；而且美赞臣通过与阿里巴巴和京东这些本土电商大佬建立合作伙伴关系，成功“兑现”了渠道下沉。

惠氏：雀巢财报显示，一季度旗下所有品类都出现了正增长，其中增幅最大的业务板块就包含了婴儿营养品。业绩报告称，该部分业务的销售额为38.33亿瑞士法郎，增长5.2%。实际上，雀巢婴儿营养品业务同时拥有雀巢和惠氏两大品牌，其中惠氏在中国市场早已突破百亿规模，其始终都是雀巢这一业务板块的“顶梁柱”。

雅培：雅培发布的2019年第一季度财报显示，该公司一季度销售额为75亿美元，同比增长7.1%，每股收益上涨6.8%。财报显示，其幼儿营养品和成人营养品销售额分别增长6.7%和6.8%，均在除美国以外的市场实现了超过11%的增长。雅培表示，其婴幼儿营养品业务在亚洲和拉美市场取得了不俗的业务，此前它就曾表示中国市场“是雅培婴幼儿营养品业务表现强劲区域”。

宋亮表示，目前一二线市场“存量竞争”激烈，而且局面会越来越严峻，大品牌们都在寻求突破。

知食君留意到，恰恰美赞臣和惠氏都在“下沉”上下了不少功夫。美赞臣此前表示，去年在中国市场面向三四线城市发起了新的渠道变革，且借电商将奶粉卖到了中国低线城市的线下母婴店；而惠氏此前也表示要用新品主打国内县镇乡市场，并称希望花三年左右的时间能拿下三四线城市约5%左右的市场份额。而就一季报来看，显然二位“大佬”的各路投资都收到了实打实的回报。

达能、美素佳儿，目测“不符合预期”

相比之下，达能、美素佳儿一季度在业内看来表现就“差强人意”，“应该不符合它们各自对自己的预期”。

此前达能公布的2019年第一季度业绩报显示，饮用水和饮料业务的销售收入同比增3.9%；基础乳制品和植物基产品销售收入同比增长0.2%；专业特殊营养业务销售收入实现了同比0.4%的增长。达能还特别提到，生命早期营养品在今年一季度的销售增长受到了中国市场去年同期比较基数较高的影响——意思是去年同期卖得太好了，所以显得今年成绩一般。

而就美素佳儿来说，其开年具体销量未可知，但就在上月，出现了在中国市场3段奶粉全国多地断货的情况。对此，该公司回应称：产品上市以来广受欢迎，同时乳铁蛋白含量较高，在乳铁蛋白资源紧张以及市场需求大的背景下，出现了短暂断货现象，现在已恢复供货。

虽然官方公布的原因各异，但有业内观察人士认为，影响这两大品牌业绩的，还有很大一部分来自于一二线城市的“压力”。他解释，一方面，一二线城市出生人口减少，市场萎缩，另一方面大城市品牌竞争更加激烈，如果渠道沉不下去，稍有差池就会影响业绩。

此外，“代购、跨境购对这几大品牌的影响也还是存在的”，目前，跨境购平台都在拿知名婴幼儿奶粉作为主推产品吸引流量，因此“头部”品牌在华的业绩同样会受到一部分“分流”影响。

事实上，有数据显示，从去年我国新生儿出生情况看，60%以上的孩子出生在三四线市场，30%~40%的孩子出生在一二线市场，渠道调整已经成为行业共识。

而对大品牌来说，品牌优势明显，在下沉渠道、推广产品方面有明显优势。上述业内人士认为，大品牌们只要调整现有渠道、加强品牌建设、想好适合自己路线的策略，今年就算大环境挣钱不易，但“基本盘”不太容易丢，说不定还能“取胜”——毕竟中小奶粉品牌的日子要难过得多。