高端奶粉疯狂吸金，新玩家却机会难寻？

2018年高端和超高端市场在不断增长，许多高端奶粉品牌的日子过得都比较好，无论是国产品牌，还是外资品牌，诸如飞鹤星飞帆、澳优旗下的佳贝艾特、健合集团旗下的Biostime合生元和Healthy Times有机奶粉、惠氏启赋等定位高端的品类业绩一路高歌猛进。母婴行业观察创始人杨德勇也在《2019年母婴行业趋势报告》中提到，2018年发现一个很大的趋势是高端·高端·高端，无论是奶粉，还是纸尿裤、玩具，用品等都在升级，消费升级在推动整个母婴品类的增长，同时驱动母婴消费更加品质化、高端化。虽然高端是趋势，但2019年的高端市场大几率还是老玩家的白热化竞争或突围之战，新玩家入场，撬动市场格局的机会几乎是不存在。

老玩家开始贴身肉搏战 高端奶粉市场格局初定

目前在中国市场，惠氏、达能、美赞臣、雅培、飞鹤、伊利、合生元、澳优等主要奶粉品牌2018年都在围绕高端市场发力，展开激烈的争夺，分别包括高端科学配方奶粉、有机奶粉、羊奶粉这三大品类，并且这些定位高端的品类在2018年业绩一路高歌猛进，也在推动着乳企销量的大幅或逆势增长。

首先外资五大品牌惠氏、达能、美赞臣、雅培、美素佳儿在中国经历多年的发展，已经占据了重要的地位，其高端产品也不容小觑。长期稳居中国奶粉市场第一的惠氏就不用多说，打造中国高端奶粉第一大单品启赋，至今无人能敌；雅培菁智以“有机”的概念抢先进入中国市场，多年占据中国有机市场的半壁江山；美赞臣的蓝臻销量也很迅猛，并且针对牛奶蛋白过敏的安敏健LGG在全球市场占据半壁江山市场；达能旗下的多款高端产品的市场份额都有所增加，且达能系产品多年来在海淘、代购等渠道的销售状况一直很火热。

当然国产奶粉在2018年也在崛起，其中星飞帆作为飞鹤的高端明星产品，在飞鹤全年100亿以上的销售额中起到了支柱作用；伊利的高端代表金领冠目前销售规模也相当突出；贝因美的超高端奶粉绿爱在2018年业绩不错，贝因美打了一个翻身仗。除此之外，健合集团2018年凭借高端、超高端奶粉“星”“有机”系列实现了强劲增长；澳优的羊奶粉品牌佳贝艾特在中国羊奶粉市场排名中名列榜首，也是名副其实的全球羊奶第一品牌.......

目前各大奶粉品牌都已将目光投向高端奶粉市场，试图进一步在市场上分一杯羹，这也是市场调控和消费升级下给奶粉企业的机会。但就当下高端市场的状况而言，位列中国奶粉前三阵营的企业也已占据了高端市场最有利的位置，把市场已经抢的差不多了，相信接下来几年应该也不会有大的变动。

“入场券”稀缺 新玩家几乎没有奇迹

2018年我们常说消费升级带动奶粉高端品类的增长，其中比较突出的高端奶粉品类有羊奶粉、有机奶粉、特配粉及高端配方概念类产品。既然高端领域的前景如此客观，奶粉企业想要用新产品打开市场，获取更多利润，那为何说新入局者几乎没有机会去抢占高端市场的一席之地？从高端奶粉的戏份品类来看：

羊奶粉、有机奶粉

羊奶粉、有机奶粉无疑是2018年最火热的奶粉细分品类，如佳贝艾特羊奶粉、贝拉米有机等都受到了消费者追捧，但要进入这一细分领域还面临着许多问题。

首先奶源稀缺，有机奶粉从奶源地的建设到成品销售必须严格按照“有机奶粉五大有机体系”执行，包括有机牧场、有机奶牛、有机加工、有机追溯、有机认证等；而养羊的牧场相较于牛牧场相比，规模较小。这些都导致奶源地稀缺，但解决奶源问题也是生产奶粉的第一步，这会限制更多的企业进入这一领域。

其二、目前羊乳清粉稀缺，这是目前羊奶粉产业链上最大的短板，也是目前绝大部分羊奶粉企业面临的问题，依赖进口成本高；对于有机奶粉而言，有机辅配料也存在短缺。目前市场上许多羊奶粉也是“挂羊头卖牛奶”的品牌，而纯羊奶粉品牌并不是很多，同时有机奶粉认证也十分困难，想要达到标准也十分困难。

最后、奶粉新政对奶粉市场监管严格，想要光明正大进入中国市场就要通过配方注册制，但目前市场上的品牌已趋近饱和，注册已处于缓慢处理状态，且新政要求每个生产企业奶粉注册不能超过3个系列9个配方，这让市场上的奶粉品牌数量大幅缩减，也导致企业们在产品布局上更加谨慎。

特配粉

目前特配粉市场较小，玩家也较少，通过注册的品牌仅仅十几个，但是特配粉对于研发的技术门槛较高，甚至需要具有一定的医药背景，这需要企业必须更加主动地加大研发的投入，若进入这一领域，至少在几年内都无法回本，甚至需要持续支出，这将会增加企业的成本和运营负担。

高端配方概念类产品

高价并不等于高端，在国家政策管控和消费者认知下，仅仅靠高价格维持的情况已不存在，必须要有可以支撑高价的概念才能打动消费者。而这一类的高端产品往往都是“资源型”的，以乳铁蛋白为例，但因为国家要求纯度要达到95%，其提取技术难度大，资源又比较稀缺，很多企业都达不到要求，再加上现在价格暴涨，很多企业面临缺货，甚至不得不更改配方的情况。也就是说如果乳铁蛋白的问题不解决，新人连产品都做不到，而能够在其中竞争的只能是提前掌控资源优势的品牌。

其实不仅仅是新人难入局，老玩家在2018年用高端奶粉吃到了甜头，2019年如何保持持续增长也是需要面对的问题。当然既是风口，就要看到乐观的一面，高端奶粉品牌除了要找到自身产品更突出的卖点、维护好渠道利益，还要去培养更多的青睐高端产品的消费者，更加下沉渠道，只要这样才能维持增长，同时也不能激进，可能要走得慢一点且更稳一点。

文章来源：奶粉关注