运动服饰“三巨头”的童装扩张之路 特步加码马拉松赛事

在运动服饰风风火火的加入童装行列时，作为比较老牌的运动品牌特步与安踏、李宁、361°共同组成本土运动品牌的第一梯队，但是近年来却没有在童装领域有过大动作。

加码马拉松赛事

近期特步动作频频，自2015年以来，特步为推动品牌转型，特步在营销上投入巨大，4年共赞助132场马拉松及跑步赛事。数据显示：2018年中国马拉松消费额达178亿，全年赛事带动的总消费额达288亿，年度产业总支出达746亿，相较前一年增长7%。中国马拉松产业仍处于明显的增势，本土品牌特步则加速稳固其跑步生意。特步、361°都在马拉松赛事上不断加码。

加码运动鞋履，对标FILA

近期，特步发布公告称：公司的全资附属Xtep Global Limited拟以 2.6亿美元（约17.5 亿元人民币）从韩国E-land集团手中收E-land Footwear USA。目标集团拥有三个主要品牌“K-Swiss”（盖世威），“Palladium”及“Supra”及两个子品牌“PLDM”及“KR3W”。该交易以现金支付，预计将于2019年7月完成。韩国衣恋集团旗下有著名的童装品牌PAW IN PAW（宝英宝）。

特步在宣布此次收购的同时表态称，FILA将成为K-Swiss对标的对象，希望把K-Swiss，打造成像FILA之于安踏那样的战略新支点。在安踏收购FILA时，FILA的境地与K-Swiss如出一辙：同样拥有厚重的发展历史，同是洋品牌，同样经历过亏损。被安踏收入囊中后，FILA成功蜕变，这也许给了特步巨大的想象空间。对于刚刚交上三年转型成绩单的特步来说，在对未来充满憧憬的同时，如此落子的背后也充满挑战，K-Swiss能否成功还是未知数。

2016年和2017年，特步对儿童部门进行了重大重组，将特步儿童与特步成人部门资源进行整合，其中包括营运管理、品牌推广、新产品研发、材料采购及生产、零售管理系统及零售网络，以寻求新的利润增长点。不过，在2017年年报和2018年上半年报中，特步儿童依旧被打上了对整体业绩贡献甚微的标签。

特步做了这么多努力，唯独没有将重心放到童装领域。在运动服饰都在加码童装时，特步依然“不为所动”，究竟是为什么？

运动服饰“三巨头”的童装扩张之路

安踏

作为本土体育品牌的龙头，2008年，安踏开始布局童装市场，旗下儿童品牌“安踏儿童”创立。2008年，安踏收购百丽旗下运动品牌FILA，并于2015年推出FILA KIDS品牌。截至2017年6月，安踏独立的童装门店约2100家。

361°

361°也在2010年发力童装市场，并由独立业务部门经营。当然，童装业务也给361°在整体业绩的提振上带来了积极地反馈。2018年上半年361°童装销售增加9.2%，占总营业额的比例升至13.8%，童装已经成为361°在运动服饰行业发展的一大优势。

李宁

2016年，李宁品牌对原有童装“李宁KIDS”重新规划，组建独立的童装事业部，推出全新的“李宁YOUNG”。并于2018年1月1日正式推出。根据李宁2018年上半年报显示，李宁销售点较上一季末增加168个，在2018年上半年净增的463个销售点中，李宁YOUNG净增加458个。

与安踏、李宁、361°三巨头形成鲜明反差的是，在它们相继对童装市场进行抢滩登陆时，特步儿童却表现出了谨慎前行的姿态。

被童装“伤过”的特步

2011年，特步正式推出童装；2012年，成立厦门市特步儿童用品有限公司。根据特步发布的年报显示，2013年，特步约在300个零售店铺出售“特步儿童”产品。受益于童装业务的良好发展，当年，特步来自其他产品的收入大幅增长114.9%；2014年特步儿童销售点增加至500个；2015年，特步童装销售点迅速扩张，店铺总数达到600家。

在2016年，特步儿童部门遭遇滑铁卢，对销售点进行了大规模裁撤，关闭销售点350个，这也从一个层面反映出特步在儿童市场业绩低迷、发展欠佳的现状。同时，2017年，特步开始在财报中提出，特步儿童部门对业绩整体贡献甚微，将谨慎拓展儿童部门。

以特步发展童装的历史来看，童装业务并没有给公司带来很高的收益，甚至拉低了公司整体业绩。但是依然没有关闭童装业务，可见特步对童装领域还是比较看好的，只是缺乏一个机遇，也缺乏发展童装的基因，所以还在徘徊中摸索。