还有50%的奶粉品牌会消失？市场竞争比注册制更残酷!

有些朋友可能会被今天的标题给吓住，但事实确实如此，这是我们此前在渠道走访中听到的一些声音，而这也是市场竞争的直接体现。不可否认的是，目前市场竞争愈加残酷，集中度日益提高，恒者恒强的趋势正在加速，真的是几家欢喜几家愁，有的乳企正在经受着煎熬。有渠道商对笔者反馈：“虽然目前通过了400多个系列，但实际上渠道能见度比较高的品牌并不多，一个门店能卖得好、有特点的往往不超过10款，预估还将会有50%的品牌出局。”

当然，残酷的不仅是配方注册，残酷的更是市场。有的品牌在市场上赚了钱就不愿意再拿出来继续投入到市场，导致从产品、营销、品牌、渠道等方面都开始落了下风，与竞争者距离越来越远，最后只能被蚕食。

渠道竞争白热化

近两年，奶粉行业的渠道之争也是愈演愈烈，惠氏、美赞臣、达能、雀巢、菲仕兰等外资巨头稳固一二线后，开始加速下沉三四线市场，而国内乳企在三四线稳扎稳打的同时，也在四五线市场施展拳脚，抢占更多的市场份额。值得一提的是，作为外资根据地的一二线市场，飞鹤、伊利、澳优、合生元等乳企也开始进行渗透，通过渠道扩张来实现市场增量。

而乳企在渠道竞争的重点就是优质母婴店，但乳企和优质母婴连锁、区域代理商强强联手的关键也在于双方价值的匹配度，如果乳企跟不上节奏，那么就会被渠道商淘汰、抛弃，其业绩势必也会走下坡路。

当下，对于渠道商而言，他们更需要乳企在团队、营销、服务等方面提供可操作、接地气的运营策略。我们从蓝河、宜品、贝特佳、圣元优强、麦蔻等乳企及品牌这两年的快速发展来看，优秀母婴连锁和区域代理商的重要性不言而喻。

品牌竞争激烈

从去年一来，不知道大家有没有观察到这种现象，去年下半年一些奶粉品牌开始在品牌建设上发力。乳企们纷纷借势、造势，提升品牌知名度和影响力。

除了上述讲到的明星代言、高铁冠名，还有综艺营销，电视广告，在行业媒体等渠道进行推广宣传，这些乳企在品牌建设上的动作不断，踊跃地活跃在消费者眼前，由此可想市场竞争的激烈程度可见一斑。

此外，近两年在奶粉细分品类布局上，乳企也是不甘落后，如宜品蓓康僖、蓝河绵羊奶、和氏、百跃、雅泰朵恩、智冠福羊、红星欧贝星等乳企或品牌在羊奶粉、有机奶粉市场都取得了较好的增长，开拓了业绩增量的新局面。

上游竞争加剧

这几年，我们可以看到越来越多的乳企开始走出国门，优化产业结构，进行供应链整合，并且海外布局已初见成效。

例如，伊利新西兰大洋洲工厂生产的培然、金领冠睿护已通过注册，今年3月还收购了新西兰第二大乳企威士兰；蒙牛雅士利澳大利亚工厂生产的朵拉小羊、新西兰工厂生产的菁珀、菁跃已通过注册；贝因美爱尔兰工厂生产的贝因美红爱、绿爱已通过注册；宜品韩国工厂生产的欧能多启辉、欧能多（有机）、蓓康僖启铂已通过注册。而飞鹤的加拿大工厂也将在今年下半年建成，贝特佳的新西兰工厂也正在投产准备中。

除了海外工厂布局，乳企还在供应端争夺更多的话语权，尤其是羊乳清粉、乳铁蛋白等稀缺原料的供应，正是为了避免企业还没上“战场”，就已经“弹药”供应不足，出现断货、缺货等不利于品牌持续发展的情况。

因此，我们可以看到不管是规模型乳企还是成长型乳企，都在不遗余力的整合上游产业链，充实自身，提升综合竞争力，以期在竞争中站稳脚跟，谋求更大的发展。

服务竞争升级

奶粉行业的竞争除了渠道、品牌、产业链，也是服务的竞争，而服务的核心在于人，人才。以往奶粉行业粗放型的服务已然过时，开始过度到了精细化操作，从动销方案、店员培训、消费者教育、售后维护等方面都对乳企提出了更高的要求。对于品牌方而言这既是机遇也是挑战，能给渠道商带去更多附加值的品牌势必会大受青睐。而有的品牌对于渠道商的需求始终无动于衷，这种情况便不是提升而是一个淘汰自己的过程。

其实，所有竞争的核心归结于一点，依然是产品。不管是渠道为王，服务为王，营销为王都是为了产品为王而服务的。消费升级趋势下，乳企在产品品质、生产研发、配方营养等方面也是日新月异，不断提升，适应着新时代下消费者的多元化需求，所以奶粉注册不轻松，但市场竞争更残酷。

配方注册实施后，有的区域性品牌开始积极走出来，布局全国市场；有的品牌越挫越勇，进行渠道下沉；但是我们也能看到有的品牌偏居一隅，不思进取，一旦“狼”来了就会失去保护自我的能力。商场如战场，变不一定通，但不变，一定是等死。希望，未来将要淘汰的奶粉品牌不是你！