新零售用力过猛现隐忧 下沉市场应先学会精细化运营

传统电商坐拥流量入口和消费大数据优势，成为主导新零售走向的主要力量。

回顾2018移动互联网的发展，核心不过四个字“市场下沉”。

随着流量红利的消失，零售业经历着从增量市场竞争向存量市场争夺的转变，市场厮杀愈发残酷，用户消费选择越来越多，创造极致消费体验来留存用户的思维已是行业新共识。融合了线上线下双优势的新零售成为巨头们的标配，助力阿里、腾讯、京东等迅速下沉到二、三线城市实体商业。

而智能手机的普及让微信等社交媒体成为全民应用，依托社交流量平台及熟人网络进行裂变式传播的社交电商，通过数以百万计的“分销商”触角覆盖到国内10亿用户的各个圈层，与实体企业及品牌商携手下沉更广阔的三、四、五线城市。

无论新零售还是社交电商，在2018年都经历了快速发展期。近几年，用户流量增速减缓、流量红利消失等问题逼迫零售行业寻求出路，新模式、新思维、新业态不断地被催生。阿里布局了盒马鲜生、银泰、大润发；腾讯落子永辉、家乐福、海澜之家；社交电商也诞生了拼多多、爱库存等新秀玩家。前两者瞄准了二、三线城市线下商业，后两者深耕三、四、五线城市的未得到满足的“小镇青年”消费蓝海。

据电子商务研究中心发布的《2018年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示，新零售、社交电商成为去年上半年的电商热点。电子商务研究中心主任曹磊认为“电商和线下商业的全面融合，正升级着新零售。”另一方面也指出，社交电商则争做零售电商行业中与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。新零售与社交电商积极的开拓中国庞大的分层市场，分别向不同级别的城市进行下沉，为不同属性的用户带来更多的消费选择。

零售业新旧势力的合纵连横进入激烈的白热化。

巨头“下沉”用力过猛

传统电商坐拥流量入口和消费大数据优势，成为主导新零售走向的主要力量。阿里与腾讯作为两个巨头玩家，新零售的首战都放在一二线城市的生鲜市场，其他中小巨头则亦步亦趋追随AT的脚步。

以阿里盒马鲜生为例，几年间已经覆盖到北京、上海、宁波、武汉等城市的繁华地段。永辉超市（腾讯阵营）推出的超级物种，也逐步追赶盒马的开店步伐，在北京、上海、深圳、南京等城市落地开花。一时间，各大城市巨头背景五花八门的生鲜新零售店纷纷开张。

据界面新闻的统计，截止今年2月1日，盒马生鲜已开了100家门店；截止11月30日，超级物种已开设门店61家，鲜食演义已开设门店20家，7FRESH已开设门店10家，牧标鲜生已开设门店22家。另据业内初步统计，2018年中国新零售市场规模达到1650亿元，比前一年增长了整整5倍。

生鲜消费用户潜力巨大，属于高频刚需品类，用户一旦留存到平台上将产生极大的粘性。巨头们从二三线城市切入，看中的正是大城市里生鲜新零售背后蕴藏的巨大商业价值。然而欲速则不达，巨头集体用力过猛的下沉，超过了市场承受的极限，许多新店陷入叫好不叫座的困境。

2018年11月12日，地球港宣布暂停营业引起零售界极大的震动，这个曾被称为新零售领域黑马的新品牌，估值一度达到10亿，曾被媒体称为是继盒马鲜生、超级物种之外的“新零售赛道第三股力量”。可自诞生、火爆到倒闭整个生命周期不过才11个月。地球港引以为傲的“零售+餐饮+科技互动终端+线上App”的多业态布局，正是师从于阿里旗下的盒马鲜生。

地球港的覆灭，表面原因是母公司复华集团突然断掉资金支持，其内在原因是过于野心的多业态齐头并进的打法。为了能和盒马鲜生与超级物种对标，地球港开店选址都是大城市的核心商业地段，北京六里桥店租赁成本将近万元/平米，青岛未来广场店每平米成本在7000元，一些店面日客流虽然都能过万，仍然入不敷出。加之生鲜供应链搭建、线下APP的维护以及配送物流体系的建设等投资无底洞。即使地球港以新零售黑马之姿问世，却依然陷入烧钱没有尽头的困境，最终被母公司战略性放弃。

其实，不只是地球港。

即使是背靠大树的传统商超巨头，同样面临着相似问题。以超级物种和永辉生活店为代表的永辉超市新零售业态，即使有了腾讯加持，仍然难逃烧钱困境。在超级物种快速扩张的同时，永辉云创却深陷亏损泥淖。2017年及2018年1-9月，该公司分别实现营业收入5.66亿元、14.78亿元，净利润-2.67亿元、-6.17亿元。

只有盒马生鲜背靠“亲爹”阿里活的勉强可以，部分店实现盈利。无论电商基因的本来生活实体店、京东7FRESH、苏宁苏鲜生、美团小象生鲜（前身掌鱼生鲜）等；还是商超基因的天虹sp@ce、新华都的海物会、步步高的鲜食演义、百联的RISO系食、大润发的大润发优鲜、物美的杭州近江店等；至今都未曾对外公开营收水平，更没有人敢对外公布盈利。

原因很简单，盒马等生鲜新零售虽然有阿里、腾讯、京东、苏宁等巨头支持，可不能忽略二三线城市生鲜市场本来就不是一片没有竞争的蓝海。在没有盒马之前，各地土生土长的生鲜连锁超市品牌就已经遍布每座城市。在新零售的竞争下，它们也都开始给自己贴上“新零售”“互联网”等标签，盒马们想要下沉二三线城市，还需找好精准的切入口，仅凭一时概念火热和不断烧钱，尚不不足以“干掉”数量庞大的“地头蛇”。

新零售狂奔的路上，鸡毛散落一地，归根结底在于巨头下沉市场时策略过于激进，导致陷入盈利难的泥沼。

渐进的社交电商是榜样

在巨头聚焦下沉二三线城市之外，社交电商新秀们却在忙碌着下沉三四五线城市。

据年初由QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿，占整体的54.6%。渠道下沉放大了三四线以下城市的潜力。社交电商里拼多多、爱库存是两个较为典型的案例。

2018年7月26日拼多多在上海和纽约两地同时敲钟，此后市值一度逼近京东；爱库存作为2017年9月才成立的新公司，在资本寒冬的2018年三个月内拿下两次融资，2018年6月获5.8亿元B轮投资之后，同年10月再获1.1亿美元B+轮融资，这些社交电商新秀不像生鲜新零售明星们有巨头撑腰。

相比于巨头在二三线城市强推生鲜新零售一时受阻，社交电商新秀对三四五线城市的下沉，则开发出一个更大的市场。究其原因就在于后者更重视精细化运营，拼多多瞄准了五环外用户对品质不敏感和对低价产品的旺盛需求，而爱库存则挖掘的是三、四、五线城市拥有稳定工作、收入尚可的腰部用户，他们对品质有较高的要求，拥有强烈的以更低的价格购买品牌商品的刚需。类似拼多多、爱库存等社交电商平台通过聚焦中国庞大的分层市场，顺应大趋势快速发展。

就在2月26日，博洋集团与爱库存战略合作发布会在宁波市博洋总部举办，博洋旗下包括Beyond+、棉朵家纺等家纺品牌，及唐狮、果壳、德玛纳、华尔思丹、艾夫斯、DESSO、YSO、涉趣等服装品牌在爱库存APP平台的销售。而爱库存也将为博洋集团策划有针对性的社群活动引爆流量，并通过置顶、分销圈推荐等方式进行推广。双方的合作将不仅仅局限于销售层面，博洋还会在货品、流通、团队、资源等方面加强，全链严控商品品质，为爱库存提供一站式服务产品。

中国地域广大，因此经济发展水平呈现不均衡状态，因此在传统商业中由于企业对效率的追求，国内外知名企业都将一二线大城市作为重点发展的目标。随着中国经济的快速发展，一二线城市消费越来越国际化，三四线越来越向一二线靠拢。社交电商抓住这个风口，在传统电商巨头因为流量红利结束在一二线城市线下市场厮杀之机，凭借社交电商的低成本优势快速切入这一市场。

博洋控股集团是一家大型的综合性时尚企业集团，2018年，集团实现零售总额187亿，同比增幅11%，其中电商销售额49亿，同比增幅40%。目前集团旗下拥有自主品牌30余个，创业团队300多个，零售终端3000余家。其中，博洋家纺实体门店700余家（截止2017年6月）。店面面积少则200平米，多则上千平米，自营店和商场专柜同步推进。从店面分布来看，集中在大中城市，与爱库存进行战略合作，正好弥补社交电商，及在三四五线渠道的缺失。

同样是新零售，永辉超市与腾讯合作的互补性，远远比不上博洋和爱库存的联合。我们能够发现，精细化运营的社交电商在和实体业的结合更为互补，它们在探索新零售方面存在三大优势，或可为巨头新零售所借鉴。

第一优势：定位精准。在三四五线城市里，因为历史原因零售业渗透力不够，造成这一市场中大量中高端消费需求得不到满足。一方面互联网时代信息流通便捷，三四五线城市沉淀大量钟情知名品牌商品的腰部人群；另一方面，市场的不确定性常常导致品牌商会产生大量库存；爱库存瞄准这个细分市场，依靠精准定位快速在微信上快速成长。

根据爱库存数据显示，截至目前平台累计入驻了5000多个国内外知名品，旗下78多万职业分销商累积售出了超3500万件商品，覆盖了4.3亿+终端消费者。博洋集团选择爱库存作为战略合作的社交电商平台，看中的正是其在三四五线城市的渠道能力，以及在腰部消费人群中的品牌积累。

第二优势：模式创新。社交电商中最难构建的就是信任问题，第二个就是服务能力问题。爱库存为此一方面只跟品牌或品牌指定的代理商合作签约，确保所有合作商品的正品、低价；通过严格把关品牌商品来源，来解决社交电商里最难构建的用户信任。另一方面，爱库存只存一级分销，采用图片分销、拿货模式，并完备一套高效、及时的售后服务体系。平台上的分销商只需要将商品信息分享到朋友圈、微信群里，其余的服务都由平台一手解决，从模式创新上，形成商品流通的闭环，实现平台-分销商-用户三方共赢，以此形成良性生态滚雪球式增长。

另一方面，博洋集团与爱库存战略合作更看重其模式上对原有销售渠道保护的能力，由于社交电商交易是在私密环境下完成，在平台上流通的商品并不会和原有的线下实体店或线上旗舰店价格体系产生冲突。爱库存最大化的开发了社交电商独有的优势和特点，模式创新才是爱库存在短短一年成长为社交电商黑马的最大支撑。

第三个优势：建立壁垒。巨头间生鲜新零售之战陷入胶着，除了概念创新并没有和潜在的竞争对手形成足够的差异化。另一个原因在于这些新零售们相互之间未形成壁垒，盒马鲜生、超级物种、7FRESH等形成零和弈，入局者越多竞争越激烈，生存环境也就越差。

爱库存进入社交电商赛道之前已有很多主打玩法的社交电商玩家，爱库存深入分析社交媒体平台闭环交易的优势将目标确定在腰部人群，同其他竞对形成差异化布局，逐渐构建起来自己的壁垒。据爱库存工作人员透露，爱库存当下需要做的一件事情就是是解决品牌方库存、产品的问题，此外还有解决分销商找到好的货源问题。商业方向的聚焦不断抬进入壁垒，使得后来者无法模仿和抄袭。

除了博洋集团之外，国内外越来越多的知名品牌与爱库存建立合作，其中包括我们熟知的NIKE、Adidas、雅培、帮宝适、博洋、罗莱家纺、森马等几千家知名品牌已签约入驻，覆盖服装、鞋包、美妆、母婴、运动、户外等多个行业。

在线上流量遭遇天花板后，类似AT等巨头可以借势自己的流量、品牌、资金、大数据等综合实力以粗狂的模式向线下进行渗透。可这种玩法并非所有零售玩家能够有实力模仿跟随，即使是有腾讯做靠山的永辉超市，亦步亦趋的模仿盒马鲜生，也因为拿到的巨头资源无法同后者相比，陷入盈利下滑的困境。

社交电商以“巧劲”开拓中国庞大的分层市场带来一些启示，有意新零售的玩家在下沉市场时应先学会精细化运营思维，深度挖掘自己的核心优势，找准适合自己的市场入口切入，通过模式创新不断地将优势滚雪球，才能够在下沉大浪潮里找到弯道超车的捷径。