二孩时代 国产纸尿裤能否借线上渠道翻盘

据媒体报道，日本造纸企业大王制纸将在中国建儿童纸尿裤新工厂，合计投资额超过60亿日元。在目前中国纸尿裤中高端市场上，外资品牌一直非常强势，在此情况下，还不断有外企入场，国产纸尿裤会不会面临更严峻的局面？业内人士认为，最近五年国产纸尿裤在质量上大大缩小了和洋品牌的差距，新技术的兴起、多渠道的销售，形成了多元化的市场机会，并且得益于二孩红利，很可能成为国产品牌翻盘的机遇。

洋品牌国产不一定受认可

根据相关资料，大王制纸之所以有此举动，是由于近年来访日游客对消费的拉动减弱，日本国内的纸尿裤销售增长乏力，大王将加强高端产品的在华生产，加快抢占增长市场。那么大王制纸到强势进入，会不会对国产高端纸尿裤造成影响，乐友创始人兼COO龚定宇称，“不一定！”他表示，大王之所以受欢迎的原因是日本制造，国产后原来的群客户就不一定认，就如花王同样也有进口和国产两个系列，但是国产的产品销售就比原装的差太多。

启妙品牌执行官何小山表示，目前市面上的高端品牌依然给几个洋品牌占据，但是份额慢慢在下滑，国内制造水平的提升，给国内品牌带来了很多的机会，只要在品质的管控上严格，注重消费者的体验感受，做好售后服务，在这个多渠道共发展的商业环境下，精细化的运营，匠心的品质追求，突破的机会是很大的。

广东造纸研究院陈主任分析，进口纸尿裤高端的产品和国产高端的其实质量差不多，总的来说进口的属于高档产品，而国产的中低档比较多，市场细分上各有市场。这几年纸尿裤价格比较平稳，至于未来价格走势看不清。

二孩时代可能成为翻盘机会

业内人士表示，中国纸尿裤中高端市场上，外资品牌一直占据着很大市场份额，这种局面仍然呈持续趋势，其原因之一，是源于国际品牌能够满足中高端收入人群对纸尿裤品质与健康问题的心理需求。

蓓护总经理蓝伟平进一步解释，在国内，纸尿片用品市场竞争激烈，消费者对国产品牌相对信心不足，给洋品牌可乘之机，但是中国制造仍然有很大的成长空间，尤其受二孩政策影响，这个行业出现了机会。经过对市场的观察，可以发现，最有竞争力的恰恰不是种子选手，这一两年销量增长最快的也不是大品牌，因为近几年电商的迅猛发展，给纸尿裤市场的后起之秀品牌提供了很大的机会。而纸尿片是刚需产品，特别注重体验，而妈妈们愿意多种尝试不同的产品，寻找性价比最好的，于是国产品牌机会就来了。

渠道变化给后起品牌提供机会

记者了解到，自从2015年底二孩政策落地后，各大国产、外资纸尿裤品牌都在加大母婴市场生产建设，而微商作为移动终端三大主流入口之一，成为纸尿裤企业趋之若鹜争先抢占的渠道高地，商家更是纷纷死守移动端入口流量，试图掘金中国庞大的纸尿裤市场。一时间内，中国纸尿裤微商市场异军突起，呈现出大型商超、母婴专卖店和电商并驾齐驱的三个主流渠道。

蓝伟平向记者表示，微商这个新渠道的崛起，有些大品牌、种子选手没有把握好，给一些国产品牌的后起之秀很大的机会，如凯儿得乐在两三年时间里做到两三个亿的销售额，这在原有的商业逻辑，也就是需要长时间的品牌沉淀才能爆发的思维模式看来，这是不可思议的。

据蓝伟平称，目前线上电商比较热门的有社交电商和内容电商，这也是他们在渠道上的新尝试。传统大品牌对于线下渠道不够细心去做，可能因为品牌足够好，但行业调查显示，多数纸尿裤消费者为深度网购用户，且占比高于母婴行业整体水平，随着时间推移，网购频次、消费档次出现了一定程度的下沉趋势。而出于安全的考虑，具有深度网购习惯的和更高网购档次的消费者，则可能选择线上购买纸尿裤。

全渠道经营是痛点

数据显示，在大型商超、母婴专卖店和电商三个主流渠道上，大型商超大概占10%-20%份额，商超能增加产品的美誉度，但是成本很高，目前只有较少几个国产品牌能够进入，对于未来是不是主要的战场，蓝伟平表示不知道；另外，母婴店占30%左右的市场份额，由于国内各个地区差异很大，某个品牌在广州销量好，但是在内地不一定；而电商占了40%-50%的市场份额。

但是这几年各种线上渠道变化太快，让很多厂家无所适从，于是不同的渠道生产不同的产品，变成厂商应对变化到常规手法，这跟国内商业不够成熟有关。对此，何小山认为，微商发展迅猛，与越来越多的国产品牌无法承受线下的高门槛，高费用有关，二是因为移动电商快速速度发展，让消费形态发生了改变。

乐友在对消费者进行调研后发现，很多热衷网购的家长都曾在网上买到过质量不好的产品，撮合型的线上渠道主要靠精美图片去展现产品，同质化问题严重，高质量的产品难以施展优势。对这些厂商而言，乐友的全渠道O 2O模式可以让好产品更容易脱颖而出。

90后的消费者，带着与生俱来的互联网基因，他们在所有渠道里可以随时随地自由切换消费方式。在网上或者门店进行单一渠道购物的消费者基本不存在。线上平台再强大，实体门店再宏伟，也无法全方位满足消费者的需求。而开展全渠道经营模式是解决这一痛点的方法。

观点

国产品牌和洋品牌差距在缩小

蓝伟平称，看起来普普通通的纸尿裤，实际上有很多细节讲究，例如质地是不是够细腻，包装是不是足够好看吸引人等，国内品牌的纸尿片在芯体上与洋品牌差距很大，而芯体是纸尿片的核心技术。最近五年，国产品牌在这方面有突破的创新，例如用吸水纸全芯体，木浆高分子来解决这个问题，大大缩小了差距，有些产品在柔软度和薄度上面相比洋品牌更有优势。

何小山认为，2017年的纸尿裤市场风起云涌，其最大的区别就是消费者对品质的要求更高了，市场上的纸尿裤品牌越来越多了。当然，国内纸尿裤的制造水平也越来越高，当大多数国家对纸尿裤依然停留在一次性卫生用品的同时，国内的妈妈们对纸尿裤的要求是材质要好、要柔软、要吸水、要薄、要透气等。

随着消费升级，消费者不会盲目崇拜品牌，他们更愿意接受新的产品，除了对工艺和包装，线下用户体验也表现出越来越重要。蓝伟平称，目前不少品牌都在做推广活动和亲子活动，例如宝宝运动会和妈妈课堂，因为消费者需要好产品的同时还要有好的售后服务，他们需要互动，需要关心她和关心她的宝宝。