最严奶粉新政致中小品牌举步维艰 国产大品牌争夺三四线市场

2008年，石家庄三鹿奶粉的三聚氰胺事件给中国乳业重重一击，从那时起，中国奶业一落千丈，颜面扫地。国产奶粉行业整体不振，洋奶粉开始攻城略地。

但是自2013年以来，洋奶粉品牌问题事件频发，使得消费者对洋奶粉的信心下降。打着进口奶粉旗号在业内疯狂吸金的年代已经过去，新生代消费者对于产品质量问题愈加看重。

与洋奶粉遭遇信任危机相对的是，国产奶粉的品质不断提高，安全系数也在一路飙升，从奶粉安全角度来看，国产奶粉的优势日益凸显。

史上最严奶粉新政

在国家食药监局看来，我国婴幼儿配方乳粉市场需求大、行业发展迅速，但是发展时间短。目前我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有2000个配方，个别企业甚至有180余个配方。婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥，配方制定随意、更换频繁等问题突出，存在一定质量安全风险隐患，造成消费者选择困难。

2016年10月1日开始实施的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，即俗称的“注册制”,被业内称为“史上最严奶粉新政策”,有助于改善我国婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥，配方制定随意、更换频繁等问题，减少质量安全风险隐患，提高行业集中度。

奶粉注册新政的实施，无异于奶粉界的一场“暴风雨”.因为没有通过奶粉注册制的企业，今后将不能在国内生产和销售奶粉。奶粉注册新政的实施，可以说是对国内奶粉市场的逐步规范。但是这种规范是可喜的，因为这会令劣势的婴幼儿奶粉退出市场，只有真正优质的奶粉才会在市场上长盛不衰。

根据最严奶粉新政，自2018年1月1日起，无论是国产还是进口婴幼儿配方奶粉，要想继续生产并在中国销售，其加工工厂不仅要获得中国监管部门的注册，同时还必须获得配方注册。

在业内人士看来，奶粉配方注册制是乳业的一次大考，能通过大考的品牌将会迎来新的发展机遇。而随着奶粉配方注册制正式实施期限的临近，不少已经获得配方注册的乳企都加快了开拓新市场、新品类的步伐，试图抢占退出奶粉品牌留下的市场份额。

国家食品药品监督管理总局特殊食品注册管理司副司长马福祥表示，截至11月14日，婴配注册已通过了93家工厂的598个配方，包括境内70家工厂的486个配方和境外23家工厂的112个配方。

50%品牌将退出中国市场

在业内看来，奶粉新政的意义在于规范行业，对行业、企业、渠道都将产生深远影响，将促进企业间的合作或竞争，同时也会使得渠道之间的合作加强。

“配方注册制的落实，会使企业重新聚集到产品质量和科研创新上，未来高品质产品将会受到市场追捧。”美赞臣新任大中华区总裁睿恩达认为，中国市场全面实行婴幼儿配方奶粉注册制，标志着该领域进入了一个新的时代，这促使消费者对自己的选择更加理性，也将使得目前中国市场上奶粉品牌多的乱象减少，“奶粉注册制实施后预计会有50%的品牌退出中国市场”.

君乐宝乳业副总裁刘森淼表示，婴幼儿奶粉配方注册制有效地抑制了奶粉市场上原有的品牌杂、概念营销多等乱象，减少了贴牌、代工现象，让消费者看的清楚、买的明白。“中国奶粉市场格局发生了从比数量到比质量、从比品种到比品牌的变化。”

据业内专家预测，曾经一度规模达到3000家奶企的乳制品行业或将缩减到300家。众所周知，奶粉配方注册制是乳业的一次大考，无法通过大考的乳制品品牌将在优胜劣汰制中成为失利者，反之则会迎来新的发展机遇。随着奶粉配方注册制正式实施期限的临近，乳制品行业迎来乍暖还寒的时节。

中小品牌举步维艰

由于对新政的“尺度”捉摸不清，国内很多中小奶粉品牌正面临决策困难。按照新政，国内中小奶粉企业能够拿到几个配方系列都是未知数。

一般年销售在2个亿的奶粉企业，一般利润在10%左右，这也意味着如果一旦决策失误，这样的损失中小企业可能无法承受。而部分中小企业可能会减少申报配方的数量，甚至只报1个系列。

“做一个奶粉品牌，市场、人员、原材料的投入都需要提前准备，一整套方案下来成本在千万元级，如果申请了2个或3个系列，只批了1个怎么办。”奶粉企业方面表示。

从婴幼儿配方奶粉市场布局来看，目前一二线城市婴配奶粉市场以进口大品牌为主，受注册制影响较小；但对国产品牌扎堆的三四线市场来说，将迎来洗牌。

国产大品牌争夺三四线市场

在奶粉配方新政的驱动下，三四线城市成了兵家必争之地。有机构预计，随着中国婴儿奶粉新政的实施，遭遇退市的奶粉品牌空出的市场空间大约在150亿元左右。

从新政的严格审核标准就可以看出：奶粉企业必须对奶粉配方进行注册，提交配方注册申请书，证明配方科学性、安全性的报告，产品配方研发报告等。除此之外，相关部门还会派工作组到企业生产现场核查、检验。抽检结果再一次表明国产奶粉值得信任。

进口奶粉因进口渠道等的不同，易发生质量问题。一些品牌，在官方渠道进口销售仅占较少部分，更多的是来自于代购群体。而国产奶粉检查日趋严格，因此质量问题少发，同时国产奶粉的生产环境与技术也在日趋完善，国产奶粉的优势开始凸显。

有业内人士认为，奶粉配方注册制将会是国内婴幼儿奶粉市场的一个拐点，随着准入门槛的提升、更加严苛的生产规范、渠道的重塑，这些都会使整个行业的竞争环境趋向良性。

距离2018年1月1日婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理过渡期结束还有不到两个月。农业部原副部长、中国奶业协会会长高鸿宾认为，我国婴幼儿奶粉企业正面临前所未有的发展机遇。

此前，三线市场一直是国内大小品牌奶粉的根据地，随着注册制让中小品牌奶粉退场，如果国产的大中企业能够快速跟上，国产品牌将成为其中最大的受益者。

但是，也有专家认为，尽管拥有更可靠的品质和品牌优势，但并不意味着国内大品牌奶粉就能轻松抢到市场。

三四线市场中母婴渠道占据了约50%的市场份额，商超渠道的市场份额则在20%,剩下的30%被网络渠道占据。这样的市场格局，决定了三四线市场本身有区别于一二线市场的经销体系价值链。

事实上，在三四线市场，国内大品牌奶粉，尤其是一线品牌奶粉并不受渠道经营者欢迎。中小品牌虽然销售有难度，但却是渠道中的利润产品，而国内大牌和外资品牌则被行业里称之为“通货”,做下来几乎没什么利润。

“后注册制时代”监管部门和企业该如何适应新形势？君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示，在品质反超的基础上，国产奶粉要实现信心、品牌、市场的全面反超，必须在“提升消费者信心”、“提高一线城市占有率”、“提高国际影响力”三方面下功夫。

农业部原副部长、中国奶业协会会长高鸿宾认为，婴幼儿配方乳粉龙头企业应抓住杂牌企业退出市场的机遇，做大做强，巩固中端市场、开拓高端市场，扩大品牌的国内和国际影响力。