奶粉新政为什么引起奶粉企业转战孕妇奶粉市场

继11月奶粉配方注册制新政实施细则正式发布后，食药监总局近日连发两文，进一步对婴幼儿奶粉配方注册制进行细化和规范，业内认为，从公布的各项规定来看，配方注册的难度很大。据了解，在婴幼儿奶粉新政存在不确定性的情况下，在应对配方注册的同时，各奶粉企业开始转向细分市场寻觅机会。

告别噱头

上月，食药监总局正在制订《食品标识标签管理办法》，下一步将对婴幼儿配方奶粉的标签进行管理，目前奶粉标签还存在一些误导消费者的问题。从各方反馈中发现，现有的标签即使是非常专业的人士，也很难辨认清楚到底选择哪款婴幼儿配方奶粉比较合适。

作为婴幼儿配方注册制中的一部分，食药监总局要求对婴幼儿配方奶粉的标签标识进行规范。根据要求，“进口奶源”、“源自国外牧场”等模糊信息将不得使用，而对于明示或暗示益智、抵抗力、免疫力等功能性表述；更不能存在夸大、误导的内容，比如人乳化或母乳化等。

中国营养保健协会秘书长刘学聪在2016第三届中国婴幼儿发展论坛上透露，未来，乳企在产品营销上创造的独特词汇将不能使用；而在当前奶粉产品罐体上的产品标识Logo中，集中突出的是企业的产品名称，着重凸显“婴幼儿配方乳粉”字样。

高级乳业分析师宋亮表示，这意味着婴幼儿配方奶粉将告别“噱头时代”，按照药品的要求进行管理，在宣传上不能有误导性宣传，企业间的竞争重点将转向品牌和服务能力。

据悉，目前多家乳企都在积极准备注册，但在企业关心的配方注册数量上，依然存在不确定性。

蒙牛乳业助理副总裁李东明透露，虽然配方注册制实施细则已经公布，但具体如何执行操作，目前还没有很明确的说法，因此对新政带来的影响还无法确定。

根据配方注册制新规，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，但从目前的情况看，企业要想一次性拿到3个配方的难度较大。

刘学聪表示，由于在2018年1月1日后，生产加工销售婴幼儿配方奶粉的企业必须取得产品注册书，否则立即停工、停产，乳企一旦选好配方要尽快进行全项目注册检验。目前八大家检测机构要面临近190家乳品企业的配方的集中检测。刘学聪认为，企业应将1~2个配方送检最靠谱，3个配方送检在审批环节会有很大压力。

宋亮说，目前企业在注册中面临困难，一方面申请材料较多，另一方面审批时间较长。在完成注册之前，不少渠道商并不敢拿太多的货，因此目前市场销售不够稳定；而一个企业如果同时送审多个配方，可能审批时间会比较长，也未必能全部获批，因此把最成熟的系列先申请，申请之后马上上市，对企业带来的影响会小一些。

细分市场寻机会

由于配方注册制尚存在不确定性，今年以来，不少奶粉企业已经开始转向孕妇奶粉和中老年奶粉等细分市场寻找机会。

12月11日，惠氏营养品公司推出了国内首款定位超高端的孕妇奶粉启韵，而其兄弟品牌启赋是目前惠氏旗下销售最好的婴幼儿配方奶粉，启韵的设计和包装都与之接近。

不过启韵的推出多少有些意外，此前惠氏旗下已经有一款高端孕妇奶粉在销售。

惠氏营养品大中华区总裁瞿峰接表示，之所以再推一款超高端孕妇奶粉，一方面产品技术上有创新，配方与此前产品有很大不同；另一方面也是希望适应不同消费者的需求。

不只是惠氏，近年来，包括雀巢、雅培、美素佳儿、伊利、蒙牛、飞鹤等品牌都在推出高端孕妇奶粉产品。从京东等购物网站看到，目前在销售孕妇奶粉的品牌已超过60个。

而在其他奶粉细分领域，增长同样惊人。中老年奶粉领域，根据宋亮估算，进入中老年奶粉市场的品牌数今年增长了六成，目前已有300多个品牌在市场上销售。
国内羊奶奶粉品牌美力源乳业副总经理武鹏飞透露，由于奶粉新政目前存在不确定性，为消化产能和寻找新的业绩增长点，一些羊奶企业在谋划将部分产能转移到成人奶粉领域。

宋亮说，目前婴儿配方乳企纷纷进入细分市场，一方面看中包括孕妇、中老年等细分市场存在新的增长机会；而另一方面，由于新政带来的不确定性，国内婴儿配方奶粉市场正在面临“挣扎”困境，企业需要加快多元化经营寻找新的出路。

对于国内大型乳企而言，进入细分市场则有提前布局的意味。

宋亮表示，以孕妇奶粉为例，推出孕妇奶粉也是品牌嫁接的概念。如果孕妇消费对该产品和品牌信任，会进一步扩展到婴幼儿配方奶粉产品和品牌之上。

尼尔森最新公布的2016中国婴幼儿行业蓝皮书显示，在二孩政策放开后，预期中国2016年迎来超过1750万的新生儿，在2018年新生儿人数预期达到顶峰2188.6万人。菲仕兰全球总裁鲁乐夫表示，二孩政策的利好会在2018年显现，届时中国的配方奶粉市场会迎来快速增长。

但对于众多中小品牌而言，进入细分市场则更多是为了消化产能。

据了解，婴幼儿配方奶粉市场经历了两轮产能扩大。第一次是在2009~2010年之后，婴儿配方奶粉的高毛利使得大量的资本和企业进入，推动了产能增长；第二次是2013~2014年，为了通过奶粉生产许可证审查，乳企对工厂进行改造，产能也进一步增大。而众多代工品牌进入，在需求上也推动了乳企在产能上的扩张速度。

宋亮表示，在跨境购的影响下，国内婴儿配方奶粉价格逐渐和国际接轨，价格不断下行，本身行业的毛利率越来越低。而新政之后，很多中小品牌被砍掉，剩下的品牌无法消化过剩的产能，因而不得不进入其他市场。