新零售的核心不拼价廉主攻消费者体验

老马在云栖大会提出了“新零售”的概念，并且强调“电子商务”这个词很快会被淘汰，并且强调，新零售的核心是线上线下物流结合在一起，实现零库存，并且进一步在“新制造”里提出，B2C制造模式会彻底向C2B改造。

这两个观点我都不完全同意。因为零库存也要，C2B按需定制也好，都是站在生产端、站在供应链效率角度来考虑问题，而没有关注到新时代的核心矛盾——其实已经转移到过剩制造能力所创造的廉价商品没有办法满足消费者日益增长的精神体验消费需求。

消费者要的是“什么值得买”，而不是“什么更便宜”

首先，对于C2B，自打曾鸣教授提出这个概念这一刻起，我就认为这是个伪概念。D2B（Designer to Business）可行，Culture to Business的“C2B”也可行，唯独Consumer to Business不可行。为什么？因为这个时代，消费者提不出需求，消费者需要被启发、被引领、被满足，消费者一定是被引领的，只不过以前是品牌引领，现在是被社群领袖引领。多数消费者不可能成为真正意义创造引领者。C2B的目标，本质上还是为了提升供应链效率，并不是为了满足消费者价值。而在这个时代，在很多消费领域，供应链效率变得越来越不重要，降低成本和售价对消费者的边际收益趋近于零，效率和企业盈利能力关联度大，和消费者选择关联度小，越来越不成其为驱动消费者消费的主要因素。

我经常对朋友说，对于任何零售业务，最终的裁决是消费者决定掏钱那一刻，最终的价值是究竟是什么，再促成消费者在那一刻掏腰包。在过去工业化的数百年，生产效率不断提升，多数消费品的成本，相对于消费者的货币创造能力不断降低，对于很多消费品，已经廉价到毫无必要的程度。

所以，消费升级的本质，是消费者不需要那么廉价的商品，在很多领域，消费者找的是“什么值得买”，而不是“什么更便宜”，寻找的是“什么配得上我”，而不是“什么更合算”。

我记得我第一次用宝洁洗发水是在96年，那时候飘柔卖17块，那年我爸妈俩人加起来一个月工资不到1000块。现在20年过去了，我父母早退休了，俩人每月退休金加起来7000多，飘柔在京东卖13块。那时候17块对我来说，是两天的伙食费，而现在17块对多数城市白领，连买个午餐盒饭都不够。我们还有什么必要性用这么便宜的洗发水？对于城市普通消费群体，便宜得毫无必要。

所以海外购起来了，老的领军品牌先失去了高端市场，接着甚至连中端市场也保不住。最有代表性的案例就是Under Armour从Nike手里夺走了中高端市场，甚至连Nike引以为傲的跑鞋市场，也被ASICS蚕食。归根结底，消费需要的是“物美”的商品，而不是“价廉”的商品。

线下的溢价，线上切不走

其次，线上也好，线下也好，电商也好，传统也好，这些都不重要。消费者的体验才是最重要的，作为品牌方，能给消费者带来多少体验上的价值才是重要的。过去十多年是淘宝的红利期，因为国内线下渠道的效率实在太低，特别对于服饰产品，加价率实在高得太离谱。淘宝拉近了生产者和消费者的距离，减少了中间环节，在“价廉物美”里首先实现了“价廉”。

所以，淘宝在一个渠道效率红利中成长起来，对效率的惯性追求，也很容易理解。

但是电商本身，对实现“物美”没太多帮助。商品溢价，来自于体验和精神满足，而电商这种销售形式，在创造体验和精神满足方面相对乏力。时尚的消费群体，在做消费决策的时候，往往带有一定的体验性和冲动性，需要场景和环境的引导。在这方面，线下售卖更有优势。

对于线下购物群体，追求的不仅仅是购买到一件货品本身，而购物过程更像一种体验和娱乐过程，这时候环境、氛围、体验感、服务都变得更加重要，成为商品本身价值的一部分。这部分溢价，电商切不走。

前两天韩都衣舍的老赵，和茵曼的老方，有一场争论。老赵坚持做线上，而老方认为，没有线下结合，线上就没有前途。其实线上和线下都只是形式，都不是核心问题，核心问题是，如何接触到更多潜在消费者、提升消费者的购买意愿，或提升“品牌”的溢价能力。

当年Zara就是靠高效率渠道把“设计”平民化，切下了巨大市场空间。但这并不妨碍中高端消费群体继续去买设计师品牌和高端大牌。消费领域，很多模式往往是共存的，在一个细分市场内部，存在商业模式迭代更新，但在不同市场领域之间，没有特别强的互相替代性。廉价二锅头的存在对茅台的市场毫无影响。

所以，老方和老赵的争执，很可能并没有谁对谁错，他们可能都对，唯一错的，就是他们互相认为对方错了。C2B这种模式，我相信在一个细分市场上也能够存在，但不会成为一种普遍趋势。原因是，C2B这种模式，和消费的溢价部分无关，和价值的升级部分无关。高溢价的品牌和体验式消费，对后端生产效率根本不敏感，也不需要C2B这种小批量定制的模式。需要C2B的，很可能是小众Designer，他们需要更灵活，更低成本，速度更快的后端供应链支持。

未来消费市场的主要矛盾，是追求效率和利益的商业思想，和未来人民群众不断增长的精神体验消费需求之间的矛盾。所以马云有一点说得很对，未来创新的原动力来自于年轻人经营的中小企业，多数旧的中大型企业已经凝固了、僵化了。所以马云从2012年就提出要支持小而美，7月份的淘宝造物节，展示了大量年轻化的创新产品，但这些产品无论从规模上，还是高度上，依旧远远不够。淘宝系依旧没有给创新产品足够好的生长扶持环境，小公司小团队往往不得其门而入。阿里系依旧没有一个扶持“美”成长的生态系统。

再回到线上和线下的话题。无论线上，还是线下，都只是形式。不同品类、不同目标客户群的商品，对线下体验的要求是不同的。比方说图书和多数电子产品，多数消费者对线下体验的需求较弱。而时尚、创意、餐饮类商品对线下体验的要求较强。线上还是线下，并没有固定的答案，而要看商品、服务和品牌定位对消费者的价值部分，需要不需要透过线下这种形式来呈现。在线视频再发达，消费者依旧涌向电影院，创造了每年五六百亿的直接票房和数百亿的连带消费，出现这种现象的原因很简单，线下电影创造了不一样的体验和社交场景。

一切都按照消费者的需求和潜在需求来，线上线下都不是问题，问题是我们如何激发消费者的需求，创造独特的、价值的消费体验。

所以，未来基于效率的商业模式依旧会存在，就像天天低价的沃尔玛不会消亡。但市场增量的溢价部分，会转向精神体验溢价和增值。商品和服务都会泛社交化和泛娱乐化。谁能为这种趋势提供更好的生长环境，谁就能掌握未来。