母婴电商的发展方向究竟是怎么样

受益于二胎政策，母婴行业受到资本热捧，尤其是母婴电商，贝贝网、蜜芽宝贝、辣妈帮接连宣布千万美元级别融资，估值在不断提升。但在资本热捧的同时，行业竞争日益加剧。今年8月，辣妈帮旗下母婴电商平台荷花亲子的关闭，意味着母婴电商的厮杀进入“洗牌期”，烧钱买流量的时代彻底过去了。母婴电商将朝着全渠道方向拓展，线上线下相融合。

“一线城市的母婴消费和三四线城市有所区别，但共同的特点是对品质要求的提升。”母婴行业资深从业者对表示，一二线城市需求指向明确，看重产品的附加属性，甚至品牌故事；而三四线城市消费者对母婴产品的认知程度普遍低，品牌忠诚度更低。

消费需求的多元化，高质量的产品及服务随之被催生，孕婴童领域将再迎发展高潮。艾预计，2017年中国母婴市场规模将达到3万亿元，未来三年的复合增速将达到14.5%。

商家竞争白热化

出于对母婴市场的看好，近年来，母婴行业受到资本热捧，尤其是与消费者最为直接的母婴电商，贝贝网、蜜芽宝贝、辣妈帮接连宣布千万美元级别融资，估值在不断提升。

但在资本热捧的同时，行业竞争日益加剧。今年8月，辣妈帮旗下母婴电商平台荷花亲子宣布关闭。在业内人士看来，荷花亲子的关闭，也意味着母婴电商的厮杀进入“洗牌期”，烧钱买流量的时代彻底过去了。

“拿到投资之后，主要是进行价格战。”有电商领域专家称，2015年市场竞争激烈，尤其是奶粉、纸尿裤这些刚需的标品，企业纷纷通过打价格战的方式提高市场占有率，无论是品牌商、平台商，还是零售商，大多陷入这个怪圈。

在价格战中，用户获取成本也在提高。贝贝网创始人兼CEO张良伦介绍，今年获取用户的成本是2015年的两倍，是2014年的5倍。

母婴电商行业竞争已经进入下半场。“流量成本在快速增加，获取用户越来越不容易，这是目前电商的市场现状。”

北极光董事总经理姜皓天表示，虽然人口红利逐渐消失，但累计人口最多的85后人群处于生育高峰，这些人群商品消费升级要求较高，追求“品质、健康”的生活方式。同时，二、三、四线城市也从低价低品质开始追求更高品质。这都给相关领域带来了投资机会。

长产业链内部融合

“妈妈经济是电商的新热点和新看点。”尼尔森副总裁丁霞介绍，网购人群中女性占比为56%，其中65%是妈妈。妈妈用户购买频率和金额上超过了大众人群，购物总金额超过普通网购人群的1.4倍，更关注品质和信赖度。

易观分析师指出，母婴群体是一类比较特殊的用户，其中的妈妈不仅肩负着养育宝宝的重任，同时也是家庭的核心成员，主导着整个家庭的消费决策。

另外，大多还扮演着职业女性的社会角色。这些特点决定其对产品需求较为广泛，各平台需要结合成本资源等因素综合考量。

张良伦认为，通过妈妈需求的延伸，奶粉、纸尿裤、童装童鞋、辅食、美妆、服饰、家居等都是“大母婴”市场的一部分，母婴电商市场规模将扩容至10万亿元以上。据张良伦透露，在此模式下，今年四季度，贝贝网就可以实现盈利。

“线上、线下融合将成为趋势。”业内人士介绍，母婴行业目前线上平台规模较大，线下业务收到了冲击，但城镇婴童服务型消费却在不断增加。

罗兰贝格发布的《中国母婴童市场研究报告》显示，2015年，每个城镇婴童的消费达11197元，其中约39%为服务类消费。随着婴童年龄的增加，服务的消费支出将逐渐增长;而在产品方面，除服装消费基本稳定外，其余产品品类的消费会有不同程度的下降。

上述报告指出，未来五年，食品和服装将长期占据超过70%的市场份额，考虑到二者已进入相对成熟的发展阶段，增速将逐步降低，预计到2020年二者将共占整体产品市场的67%。

婴童娱乐城经营者表示，其婴童城的净利润水平超过20%。“现在面临的是企业规模问题”，公司将继续扩大规模，同时继续丰富产品。

业内人士指出，出于母婴童消费习惯，无论是在产品与产品之间，还是产品与服务之间，都存在着大量的连带销售场景。因此，一站式购买与体验式消费，成为母婴童消费群体日益重要的渠道，并有助于提高客户黏性。

上述人士预计，在销售渠道方面，母婴童市场线上渠道的占比预计将由2015年的32%增至2020年的40%。但线下渠道仍是主流，并随着购物中心的扩张而进一步发展。在线下渠道的各种业态中，母婴专卖店有望于2020年跃升为第一渠道，占40%的线下市场份额。

为覆盖消费者的全部周期，品牌商和零售商应线上线下齐头并进，向全渠道方向拓展。