微信营销究竟是怎么回事 如何正确的选择微信营销

2016年被称为网红元年，随着一众网红的迅速走红，再加上消费升级、内容电商等一系列概念的洗礼，网红通过电商变现成为了一件顺理成章的事情。

据统计：每7个微信大号，就有1个在做内容电商。

微信公众账号在持续高质量内容输出和运营沉淀下，都会形成独有的风格调性，聚集而来的粉丝对公号有归属感，信赖并敢于尝试公众号的推荐。久而久之，公众号变成了相对精准的传播渠道。

然而当我们问到电商圈内的朋友，有没有通过公众号推广产品？效果怎么样？得到的结论却是：要么没投过，要么效果惨淡。那么，所谓的内容电商，到底是事实还是泡沫，有没有一个办法，让品牌方能够通过对“大号”的投放产生持续的收益呢？

笔者是某互联网卫生巾品牌的联合创始人。2014年合伙人为了给女朋友做出好用又不过敏的卫生巾，创立了这款卫生巾品牌。这篇文章总结了其三个月的经验，概述了如何通过了解产品、设计内容和挑选渠道来做“精准营销”，以下为创始人张小二撰写全文：

我们从5月中旬开始大规模投放微信公众号广告，统计数据截止至8月31日，共投放112个微信公众号，总投入广告费约120万元，直接产生的销售额约610万元，平均roi（回报率）超过1:5，我们的客单价不到80元，除开周末，匀下来每天1000单。

投放期间，品牌与公众号的合作形式一般有两种：一种是付单次推广费，一种是按照实际销售分成。

估算广告费的投入产出比时，我们一般会去计算一个参数，叫“单个阅读成本”，即一个阅读数的花费，在这112个大号中，价格最低的在0.15元，最高的在1.1元；平均大概是0.3~0.5元一个；如果超过0.7元，我们就会非常慎重的考虑了。

总体而言，单个阅读成本越低，roi越高。

按照实际销售进行分成的模式，好处就是风险可控，但困难的是早期很多推广账号并不接受这种合作形式。实际上，对于转化率高的产品而言，按销售分成的方式进行合作，收入往往会远高于收广告费。

需要注意的是，公众号的粉丝数、阅读数、点赞数、评论内容等等都是可以通过刷单伪造。有些账号各项指标看起来都很不错，然而真正合作之后，才会发现问题。

根据我们三个多月来的思考和经验，我们发现，想要做出漂亮的营销成绩，必须做好三个方面：产品、内容、渠道。其中产品是基础，内容和渠道是核心。

一、产品就是一道门槛

做什么产品，是什么样的品牌，已经基本决定了投放微信自媒体广告这个策略能不能行得通。我简单的给产品分了个类：

1新品类，新品牌；2老品类，新品牌；3老品牌，新品类；4老品牌，老品类。

其中，我认为最好做的是老品类中的新品牌，换句话说就是大众消费品中的小众独立品牌。最难做的是老品牌老品类，因为消费者对这个品牌和产品都已经足够熟悉，很难做出新鲜感，让人产生新的尝试的欲望。

二、读者喜闻乐见的广告与愿意掏钱包的广告，选哪种？

过去我们见过很多看似毫无广告痕迹的内容，正看得津津有味，却突然冷不丁的出现广告植入。

这种广告形式我称作为“神转折式”，起初我们觉得这种广告形式很特别，乐于传播，久而久之大家都这么玩的时候，读者其实已经疲劳了。

更何况，这种广告形式，往往带来的后果是，读者只会觉得广告打得好，并不会为广告中的产品买单，甚至是在帮谁打广告都记不住。

对不同形式的内容设计，读者的注意力是完全不一样的。所以，除非你本来就只图品牌曝光，没有打算要通过文章直接转化的销售把广告费挣回来，否则，非常不建议这种神转折式的内容设计。

那么，应该怎么设计有效的内容呢？

首先从读者的需求出发，让消费者产生购买行为的因素有很多，包括产品品质、功能、价格、使用场景、品牌力、情感认同、他人看法等等...经过数次的尝试和摸索，我们总结出两种行之有效的内容结构。

1.故事线：参考案例《书单：这个大男孩，做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱。》

这条线索的逻辑是：前半段讲述轻生活的创始人一个大男孩为什么选择做卫生巾，做卫生巾的过程中经历了哪些坎坷的真实故事，赢得读者的情感共鸣。

后半段描述最终做出了什么样的产品，消费者将获得怎样的使用体验，让消费者感受产品拿到手后的愉悦。再辅以公众号的真实使用体验为背书，最后针对账号的粉丝设置相对优惠的福利政策，促进购买。这种结构设置的好处是，读者在明知道这是一篇宣传文章的情况下，依然愿意认真的读下去，并产生二次传播。

2.产品线：参考案例《女神进化论：团购丨会呼吸的纯棉卫生巾，无荧光剂、零过敏》这条线索的逻辑更为简单：公众号博主开篇详细介绍品牌及产品的功能、品质、价格、适用场景等，配合相应的优惠力度，促使读者产生购买欲。

尽管这条线索更为简单直接，但需要宣传账号有更强大的公信力和介绍能力，毕竟，讲产品可不像讲故事那样让人看着津津有味。

在长期的大号投放中，我们还发现另一个问题：从公众号博主的角度出发，他们总认为打广告对粉丝而言是一种伤害，希望广告的成分越少越好，其实这个中间有一个误区：是否伤害粉丝，和广告长短无关，和广告好坏有关。一个优秀的广告，比一篇平庸的文章其实更能赢得粉丝的认可。

三、渠道：不是粉丝最多的就是最好的

如何在总量超过1000万的公众号中筛选出适合自己的优质渠道呢？

1.看领域：基于品牌特征、产品品类的考虑，乐活、文艺、情感、有价值观输出的公众号是投放的主要范围。这类公众号的用户群体对生活品质追求较高，敢于尝试新品牌，接受新的生活方式，转化率都是有保证的。

2.阅读数与粉丝数：同样是2万的阅读量，10万粉丝和100万粉丝比，10万粉丝的账号点击率更高，说明粘性更强。所以，不要盲目相信粉丝数，没有粘性的粉丝只是一个数字而已。

3.文章点赞数与首条评论点赞数：点开文章即是1个阅读数，但是很多文章我们可能根本看不完就关掉了，而在文末对文章点赞，基本上可以判定为阅读了全文。所以，如果文章阅读数很高，点赞数很少，说明要么粉丝看到一半就关了，那么就要重新思考内容的可读性是否足够了。一般来说，点赞数是阅读数的1%，这样的比例比较适中。

4.评论数量及质量：由于每天要筛选大量账号，不可能把每篇文章都仔细看完。所以，看文章后的评论是比较高效的方法。如果发现评论数量多，且评论内容比较有意义，就可以看出粉丝对文章内容产生了共鸣，由此可见公众账号的内容质量较高，是可以合作的对象。