乳企广告“轰炸式”营销可靠吗 四大乳企日均广告支出超4千万

放眼中国乳品市场，伊利、光明、蒙牛、三元成为当之无愧的领头羊。而随着四家乳企半年报的相继亮相，从相关数据我们可以看到，这四大国内乳业巨头，上边年成绩亮眼，共实现营业收入697.55亿元，净利润46.82亿元，与上年同期相比均有不同程度上涨。

然不得不提的是，作为快消品，乳企的广告宣传费用不容小觑，据统计，伊利、蒙牛、光明、三元上半年广告支出合计金额77.72亿元，与去年同期的58.75亿元同比，增长32.28%。有网友在股吧里评论称，中国乳企的业绩不是干出来的，是“吹”出来的，“哥喝的不是奶，是广告。”

一位不愿意透露姓名的乳业专家在接受采访时表示，对于产品同质化严重的乳企来说，高频度广告轰炸已经成为常态。这在提升品牌知名度的同时，也一定程度上吞噬了企业收入，透支了产品销量。该专家进一步指出，有公司更是为了降低成本，忽视了产品的质量建设，其中光明乳业频繁曝出质量问题就是个鲜活例子。

伊利上半年赚32亿稳居第一 三元借补贴粉饰业绩

从四大乳企发布的半年报情况来看，伊利股份继续稳坐中国乳企“赚钱榜”头把交椅。报告期内公司实现营业收入299.25亿元，同比增长0.23%;归属上市公司股东的净利润32.11亿元，同比增长20.63%。

作为伊利最大的竞争对手，蒙牛乳业营业收入与伊利似乎相差无几，上半年数据为272.6亿元，同比增长6.6%，但净利润仅为10.77亿元，较去年同期下滑19.5%，至于下滑的原因，蒙牛表示主要因“联营公司现代牧业亏损以及雅士利利润减少”。

光明乳业虽然排名第三，但与伊利和蒙牛相比，无论是营业收入还是净利润都差距甚远。数据显示，光明乳业上半年公司实现营业收入102.7亿元，归属于上市公司股东的净利润2.41亿元。

位列“赚钱榜”第四位的三元股份，报告期内虽然净利润实现了202.4%的上涨，但实际上盈利金额仅为1.53亿元，其中1.18亿元还是由非经常性损益贡献，这其中包含了1亿元政府补助。

创新型和中高端乳品高增速

从发布的财报可以发现，以上四家乳企创新型乳品和中高端乳品均保持着较快增速。以伊利为例，上半年安慕希收入同比增长131.4%，市场占有率比上年同期提升3.3%;金典、畅轻零售额分别增长10.4%和21.7%，市场占有率提升0.5%和0.7%。

蒙牛在半年报中强调，旗下特仑苏、纯甄、冠益乳均实现双位数增长。据了解，这些明星品牌的销售在上半年总营收中占比超过三成。对于光明乳业而言，以莫斯利安为代表的常温事业部上半年实现收入42.75亿元，三元股份高端产品在保持两位数增长的基础上，还推出了冰岛酸奶、轻能酸奶等新品，目前北京市场已见铺货。

广告费日均支出超4000万 接近净利润2倍

虽然各家乳企频繁推出中高端产品，但普遍面临着同质化严重等问题。为了顺利“突围”，大范围、高频度的广告“轰炸”成为各大乳企首选策略。据统计，以上四大乳企上半年豪砸77.42亿元进行广告宣传，为净利润总额的1.65倍，日均支出金额为4243万元。

具体到公司而言，除三元股份广告费支持小幅下滑以外，其余三家乳企该项支出均大幅上扬。伊利投放广告金额最多，为40.7亿元，而上一年同期仅为31.69亿元;蒙牛、光明分别为28.26亿元和6.9亿元，与去年同期相比增长23.4%和54.3%。

对于乳企斥巨资做广告的行为，有投资者在股吧里评论称，中国乳企业绩不是干出来的，是“吹”出来的，“哥喝的不是奶，是广告。”不过有位不愿意透露姓名的乳业专家在接受采访时表示，巨额的广告支出会吞噬企业收入，也有公司为了降低成本，忽视了产品的质量建设。据了解，光明乳业曾在5月份连续三次被食药监点名。

或许是由于成本压力大，乳企提价的消息频见于媒体。三元、燕塘等多个国产牛奶品牌曾在年初涨价，数十款牛奶、酸奶价格普遍上涨了5%―10%。申万宏源分析师吕昌则认为，下半年底到明年初奶价有望逐步进入上涨通道。