伊利乳业如何战胜蒙牛登顶？

一提起乳业品牌，国人脑海里最先浮现的是蒙牛与伊利。遥想4年前，蒙牛与伊利还处于不分伯仲的厮杀状态，而如今伊利把蒙牛打成了懵牛，销售额已超蒙牛110亿，成为了中国乳业领袖品牌。

1.伊利点兵，多多益善

优酸乳、QQ星、安慕希、金典、味可滋、谷粒多、舒化奶，这些在商超里耳熟能详却又有点让人分不清的乳制产品，其实都属于伊利旗下。仔细盘点一下，原来这么多品牌都是伊利的?!

子品牌众多，伊利是如何解决“内耗”之忧的呢?

伊利之所以品牌众多，是因为采取了多品牌差异化战略。所谓多品牌差异化战略，就是让自己的不同产品定位于不同的市场，针对不同人群，售卖不同的产品，全方位地占领相关市场。比如伊利QQ星占领儿童市场，安慕希占领年轻人市场，味可滋占领年轻女性市场。

多品牌差异化战略有三个好处，从公司经营而言，多个品牌有利于提高内部竞争、降低风险，一个品牌亏损了，还有另一个品牌在盈利;从市场竞争而言，多品牌使得自身的渠道影响力更大，能给竞争对手更大的压力;从消费者而言，各品牌叠加影响，能为消费者提供更多选择，联手提高用户满意度和忠诚度。这种策略也并非伊利独创，宝洁早在多年前就凭借这一战略，发展出了海飞丝、飘柔、汰渍、佳洁士、舒肤佳、护舒宝、沙宣等一众品牌，稳稳地吃下了中国市场。

2.产品未动，广告先行

母品牌的打造靠子品牌，子品牌的打造靠广告。伊利在子品牌打造方面无疑是国内企业的佼佼者，不仅我们喝的乳制品被伊利统治了，就连我们看的综艺节目也被伊利霸占了。2015年，QQ星赞助《爸爸去哪儿》，安慕希赞助《奔跑吧兄弟》，金典赞助《最强大脑》《我是歌手》，谷粒多赞助大热网络节目《奇葩说》。放眼望去，各大卫视山头林立，但都插着伊利的大旗。

在2014年以前，绝大部分消费者对电视广告还是相当反感的。而随着《奇葩说》的“花式打广告”套路出现，消费者对品牌赞助的广告态度也逐渐从以往的厌恶无视，变成了喜欢期待MC(主持人)的花式玩法，更有甚者觉得广告植入是节目的看点之一，由此，品牌冠名的营销效果也逐渐变得不俗。

通过精准地定位和广告冠名，伊利的这些子品牌不仅声名大噪，俘获消费者的芳心，还为其产品渠道的铺展减轻了很多障碍。比如品牌名不接地气的安慕希通过冠名综艺节目，使其产品知名度在不发达地区逐渐攀升，供应商在这些地区的小商铺铺货时，能更容易地达成供应协议。

3.明星+品牌=粉丝买单

不同于以往的明星代言单打独斗，伊利在找明星进行广告时，采取了集体营销策略。针对自己主要产品年轻化的定位，伊利组建了一个明星代言团，邀请了Angelababy、王菲、周杰伦、金秀贤、鹿晗等一众男神女神。这个明星代言团覆盖的粉丝群体达4亿，伊利通过子品牌一起造势，互相呼应，形成了一个大营销圈。这个营销圈的规模效应有大呢?试着设想这样一个画面：你打开电视，浙江台的Angelababy在喝着安慕希，湖南台的周杰伦在吸着优酸乳，江苏台的鹿晗在捧着味可滋，彷佛电视台里都是伊利。久而久之，消费者就会觉得，伊利就是乳制品的老大，买伊利，准没错。

除了制造大营销圈，伊利还牢牢抓住时下热点，大玩直播牌。2015年7月，伊利携手奔跑吧兄弟以及当红小羊精张艺兴举办了“奔跑吧，探寻伊利全球产业链”一场90分钟的直播节目，创造了百万人同时在线，总计860万人次观看的成绩。为了吊足人们爱看八卦的心理，除90分钟直播之外，后期还输出精简特效版本及多个花絮，进行二次传播，在目标受众人群中形成多轮影响力，进行深度营销。

直播的形式不仅能向消费者展示品质，引起互动，也宣示着一种全新营销品类的开创——直播营销。随着综艺直播、体育直播、音乐直播等形势的走红，对于品牌而言，营销也开始契合消费者的胃口，伊利在这一方面，为品牌主们提供了一个很好的范本。

现在国内企业普遍存在宣传基调单一、营销模式缺乏差异化等问题，伊利另辟蹊径，把握粉丝经济、大量曝光冠名、借势IP等做法，无疑是快消届耀眼的明星。在这个全民娱乐化的时代，利用娱乐营销，打出泛娱乐格局，或许是冲出同质化泥潭的不二法门。