现代牧业的半价销售战略还能持续下去吗

低价让现代牧业在消费市场中博取了好感，但并不能成为长久之策。利润将是衡量打折战略能否继续的关键。

现代牧业努力通过自有品牌终端布局，让自己不再是单纯的原奶供应商，但却未能在不擅长的零售领域翩翩起舞。记者走访多家大型超市发现，现代牧业全线产品几乎都推出了“买一送一”等大力促销。低价让现代牧业在消费市场中博取了好感，但并不能成为长久之策。

半价促销

夏季向来是乳制品的促销旺季，不过和其他品牌相比，现代牧业产品打折力度凶猛。在北京的一家超市，现代牧业原价66.8元的环保装250ml×12纯牛奶，仅售33.9元；原价69元的百变装纯牛奶，促销价不足30元/箱。

这样的促销力度并非一家超市，记者走访多家大型超市发现，现代牧业产品是“惊爆促销”、“秒杀价”等活动的绝对主角，几乎覆盖全线商品。现代牧业低温鲜牛奶1升装原价26元，8折后为19.9元；原味酸奶100g×8包装原价18.9元，8.5折后为13.9元。现代牧业新品饮用型风味发酵乳产品也在做买一赠一活动。

在线上渠道，现代牧业的促销也十分活跃，产品价格基本与线下一致。有超市销售人员介绍道，厂家统一给出了促销策略。从实际效果看，确实带动了销量提升。

“刺激消费者购买现代牧业相关产品的最大诱惑就是价格，与原价相仿的同类不同品牌产品相比，现代牧业的价格极具诱惑力。”一位超市导购介绍说，常温酸奶中，现代牧业原价为68元，促销后仅34元，是君乐宝开啡尔常温酸奶的一半，其他品牌也在进行常规促销，但每箱最多减少10-15元。

无奈打折

“现代牧业买一赠一的打折并不是淡季的短期活动，已有一段时间。”一位接近现代牧业的相关人士表示，半价促销已成为现代牧业的常态。

现代牧业是国内最大奶牛养殖企业。2013年涉足下游之前，现代牧业发展的主要方向是向蒙牛等终端企业提供原奶。现代牧业总裁高丽娜曾表示，养殖与原奶供应的利润微薄、风险较大，现代牧业有布局全国养殖基地以及原奶自供的优势，可以向利润更高的下游进发。

正如高丽娜所言，2013年涉足下游端后，自有品牌成为现代牧业亮眼的业务板块。2013年和2014年现代牧业自有品牌营收分别为3.21亿元和8.33亿元，2015年制订的目标是12亿元，超额完成至15.02亿元，这让现代牧业有了更大的动力涉足常温酸奶、低温巴氏奶等多品类。

不过一般情况下，品牌长期大力度促销后会打乱政策的发展节奏，现代牧业在布局下游市场时也隐现了这一问题。记者发现，虽然销量保证了收入，但增速已出现大幅放缓。去年，现代牧业自有品牌收入同比增速从2014年的160%跌落至80.31%。

对于促销的原由，上述人士认为，这已是现代牧业的无奈之举。“原料奶卖不出去就要喷成粉来保存，未来卖不卖得出去也要另当别论。与其花钱喷粉，还不如做成终端产品，即便促销，利润微薄，也要比白白浪费掉原奶强。”

赚钱压力

对于现代牧业而言，自有品牌既是消化原奶的阵地，也是填补原奶业务收入空缺的板块。去年，现代牧业收入和净利润双双下滑，今年上半年，收入同比下跌10%，亏损预计超4亿元。

“这种窘困下，终端产品卖得越多越好才能最大程度止损。”上述接近现代牧业人士表示。

除内部消化外，作为后来者的现代牧业以低价抢市的策略也有待考量。在现代牧业之前，终端市场已经不乏高中低端各档次的牛奶产品，现代牧业标榜有牧场和营养优势，但在消费者眼中，这是所有牛奶产品的共性。另外，相比伊利、蒙牛等龙头在消费市场的大力推广，现代牧业并不积极。

在一位资深业内人士看来，国内乳制品消费低迷，外国进口奶的冲击严峻，在双重压力之下，各家企业能比拼的无非就是产品、营销或者价格。目前，现代牧业能够拿出手的便是价格。

不过，该人士也提出担忧，打折促销的短期效果显著，但长此以往，对于市场占有率贡献变得有限。“价格刺激很难培养消费者的忠诚度，一旦品牌恢复原价，消费者是否会继续购买将成为问题，除非现代牧业对价格体系再做调整。”有不愿具名行业人士如是说，这对现代牧业中高端乳制品形象的打造也将形成损伤。

利润将是衡量打折战略能否继续的关键。该行业人士表示，终端产品促销能够保证收入，却不敢保证利润，在原奶业务已经亏损至难以支撑公司整体业绩之时，自有产品也不断摊薄利润，现代牧业整体收入和利润水平均堪忧，两条腿走路却两条腿都不够硬，或将成为现代牧业未来需要平衡和协调的难点。

关于自有品牌促销事宜，现代牧业相关人士向记者回应称，目前公司已进入静默期，不宜再对外披露相关问题。