维达集团市场营销总裁汤海棠：维达的品牌营销究竟是在看什么？

互联网时代，信息越来越碎片化，消费者的需求及购物出发点也不断变换，如何让营销的内容与媒介、渠道、消费者交互起来，形成好的传播效果是一个挑战，如何把话题力转化为产品销售力、渠道驾驭力也非常重要。

汤海棠

维达集团市场营销总裁

在大生活卫生用品行业拥有接近20年的经验，对战略制定、品牌定位、消费者洞察、市场精准营销有独特的见解。他于1995年8月加入维达集团，曾任维达华东大区营销及市场总监、集团执行副总裁等职务，自2014年起，升任维达集团市场营销总裁一职，全面负责维达集团生活用纸、失禁护理、女性护理、婴儿护理四大品类的市场规划及业务发展工作，兼任集团电子商务管理工作。

维达在2015年的业绩稳中有增。2015年，维达集团整体营业额增长21.4%至97亿港元。生活用纸整体营业额上升18.9%至94亿港元，销售吨纸总量上升19.6%至657000吨。产品类别方面，卷类及非卷类产品销售占比分别为50%及50%。其中，毛利较高的软抽、盒纸、手帕纸及湿巾的销售增长分别为34%、29%、35%及32%。个人护理业务的营业额同比跃升194%至3.39亿港元。凭借6%的消费触及增长率和460万新增消费家庭数量，维达品牌入选凯度指数《2015年亚洲品牌力量报告》十大最具颠覆性亚洲品牌之一。

近年来，维达团队致力于探究消费者的心理需求和生活状态，包括对国内外先进的生活形式进行调研，收集了大量基于实际生活需求和感受的数据，并据此研发、提升产品。在品牌推广上，注重于消费者的情感沟通，关注国民亲子关系，通过超韧中国行、纸巾婚纱、国民家庭亲子关系报告等一系列营销动作，加深并提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。

2015年，维达在营销上，紧扣社会网络热点，将互联网时代炙手可热的大数据营销和亲子营销融为一体，以“超韧中国行”作为交互体验平台，与社会玩、与渠道玩、与购物者玩，影响了超过2600万个国民家庭。

在这个交互体验平台上，首先通过自造话题避免话题同质化。例如在马年春节紧贴“有钱任性”的热门话题，倡导“韧性过年”；其次是以大数据营销做重参与感，“中国行”这个平台给予了消费者最直接的参与感和体验感；第三是亲子关系搭建情感营销平台。维达连续两年发布的《国民家庭亲子关系报告》，击中了现代年轻家庭的痛点——如何处理亲子关系，达成了与消费者深度、理性情感沟通的效果。最后，基于线上线下交互平台的体验，将维达品牌影响力立体化，这也成为拉动销量的重要推力。

过去的三年，是变化最快的三年。互联网时代，信息越来越碎片化，消费者的需求及购物出发点也不断变换，如何让营销的内容与媒介、渠道、消费者交互起来，形成好的传播效果是一个挑战，如何把话题力转化为产品销售力、渠道驾驭力也非常重要。

在新的一年里，维达将坚持“粉丝”为中心的“韧性”营销。随着营销环境的改变，消费者的角色也在改变，他们已渐渐成为品牌的“朋友”，为了和朋友们全方位地沟通，在2016年，维达数字营销的投入力度和占比会提高，这也是大势所趋。

2016营销关键词 韧性营销

以粉丝为中心的“韧性”营销。通过大数据、亲子营销等策略的实施，通过纸巾婚纱这种有话题性的跨界营销，以“超韧中国行”作为交互平台，最大化沉淀了“韧”的品牌资产，持续向消费者输入维达“超韧细密”等产品优势和品牌理念，提高了消费者对品牌的好感度和美誉度。在很多人眼里，生活卫生用品行业是中规中矩的传统行业，但维达让大家看到了“纸巾也能好玩”。

案例工具书

欧洲品牌丽贝乐纸尿裤的“为妈妈请睡”营销活动。作为一位父亲，此前并没有关注到孩子妈妈的睡眠问题，这个案例给我的启示是：1.时间点切得很正确。在双十一前推的内容营销，同步在电商上推出“为宝夜战”的活动；2.把一个被人忽略的主题，用打破传统的创意方式让大众接受，深入洞察起夜换纸尿裤是妈妈睡眠不足背后的重要原因，紧抓用户痛点，为妈妈发声，以“请睡行动”直击用户心灵引发大规模讨论，牵起社会对妈妈人群睡眠问题的关注和反思，形成全城为妈妈“请睡”现象级传播。