奶粉市场的多维格局 各大品牌的发展之路

早在2010年，笔者对行业断定，依据世界各国的乳品格局，结合国产的发展现状及国人的消费心理素质，给出过未来五年的市场预期，1、消费品牌集中化是不可避免的，未来市场80%以上份额在10-20个品牌之间；2、大批代工贴牌等劣质型黑品牌将突出其真实身份遭遇滑铁卢；3、国产抓紧品牌集中化建设，大批杂牌或将退市；5、国内电商遭遇假货质疑销量暴跌，线下抢占市场开始启动，利用线下体验模式抓紧消费者套牢并摧毁终端，O2O进入实质性阶段，母婴门店坚守传统特性竞争电商直营；6、品牌集中化导致高毛商品销售商家走量放缓，品牌遭遇淘汰，商家遭遇无品牌可售的境地，面临行业洗牌。而目前看来全部验证，洗牌已经开始，国家配注制将快速推进淘汰，惨烈洗牌过后将正式进入市场稳定期，腾出的约10%份额，将由国际品牌与国产主流品牌分享，各自得益，将不必要的小众品牌化作主流品牌的建设空间，市场经济体制改革得到实施，乳制品行业发展得以正向，品质控制与品牌建设得以优化，从而使得国产品牌销量避免进一步下跌，只有销量及品牌提升，国产品牌才能降低成本及利率，形成合理的价格优势。再看看行业数据：惠氏2015年官方销售额达到110亿元，达能牛栏爱他美系官方销售约一百亿元，网购达能产品约20亿元，伪品销售过10亿元。国产奶粉全线品牌坐卧不安。

伊利、飞鹤、圣元、贝因美、合生元等国内奶粉品牌还没有一个体量达到100亿元的，由于这些曾经的主流国产老品牌工厂成本很高，且只在国内销售，外销能力差，所以与国际品牌相比差距很大，压力很大。受限于国际品牌在消费者心中日趋明显的优势地位，及国产品牌的高毛利品牌建设手段导致价格与国际品牌差异较小，未来，中国乳制品行业必然大批小品牌遭遇淘汰退市。

2016年公布的婴幼儿配方奶粉配方注册管理办法即将公布实施，受益最大的将会是惠氏、达能、雅培、美素，这些品牌力强，都是靠单个品牌系列占领市场，不存在配额外多余的品牌。而国内品牌飞鹤、伊利、贝因美、圣元、合生元将有收益，但是远没有外资大品牌获得的多。

2015年，奶粉行业竞争激烈，国产奶粉大品牌相对稳健，而中小品牌逐渐边缘化，很快将被砍掉一大部分。

2016年政策洗牌，砍掉国产品牌“多子多孙”的灵活性区域性；市场砍杀激烈，国产品牌互相厮杀，而外资品牌旁观抢占市场。国产奶粉品一片红海，努力突围。即使配注制不出台，大批杂牌也不具备实际存在的意义。所以，国产主流品牌都面临危机，那些靠小众品牌的终端商家遭遇滑铁卢只是时间问题，小众品牌打着消费者看不懂的概念，以较低品质走着高端的价格，玩着高昂的毛利，行走在三四线农村市场招摇撞骗，这种现象随着信息化的进步将逐步消失，三四线商家转型品牌化，与厂商形成合作才是长久之计，不然遭遇倒戈将是很快的事情，为何农村门店不敢入城市，而城市商家普遍下农村，这就是因为城市商家的销售理念与品牌结构更加具备优势及符合未来走向的发展。

伊利、飞鹤、圣元、贝因美、合生元2015年的业绩都是怎样的，2016将是如何？

伊利：国内品牌老大走的较稳

伊利奶粉2014年取得60.13亿元，其中配方奶粉销售额50多亿元，去年稳居国内榜首。伊利2015年稳打稳扎，受益于液态奶市场的渠道力量，业绩表现仍然稳健前进，配方奶粉销售近60个亿，奶粉总销售额70亿元左右。

伊利在三四线城市布局速度非常快，并且稳健，渠道管控得很好，每个地级市差不多设置一个盈通渠道管理机构，清晰的管理和系统的渠道措施，让伊利在三四线渠道表现很好。

2014年伊利奶粉，较上期增加 5.01 亿元，同比增长 9.09%，由于金领冠、托菲尔等产品增长较快，带来的产品结构升级使收入增加 2.70 亿元，因销量增长 使收入增加 1.51 亿元，因价格调整而增加收入 0.80 亿元。

而2015年伊利增长速度不次于2014年。伊利继续做国内品牌老大，但是与达能、惠氏差距很大，需要继续发力，树立大哥榜样。

飞鹤：国产奶粉品牌的代表之一

说起飞鹤，这是国产奶粉行业的大咖品牌，而且由于其全产业链布局，使得其在奶源和品牌上比较深得人心。但配方注册制七月实施，对其存在影响。加速品牌区域扩张，减少多品牌依赖性，几乎是所有国产主流厂商首要任务。

2014年飞鹤配方奶粉销售额40多亿元，而2015年销售额50亿元左右，飞鹤集团总销售额在70亿元。

飞鹤一直增长速度迅速，另外一个原因是飞鹤有再次启动去香港上市的计划，上市有股权激励，对于飞鹤管理层以及核心团队来说，是个大激励，冲业绩有回报。

飞鹤传统市场在长江以北的河南、山东、河北10省市场，2015年推出“过江计划”，要布局江南大片省份，作为一个相对空白区域，市场空间有很大的打开空间。但面对发达省份，会否得到利好产生销量，这是一个现实的问题，所以国产品牌在国人还未一致媚外的时候，赶紧加快品牌建设这是重中之重！

飞鹤其中面临的是要梳理好旗下品牌，这样，拳头产品冲市场，相对小的品牌必然也会退出。

圣元：2015年与2014年持平

圣元是个好品牌，曾经被抹黑，但是坚挺过来了。但失去了成为中国首款国际品牌的机会，全行业的惋惜。

据了解，2014年圣元销售额在40亿元左右，2015年与之持平，也在40亿元左右。
如果没有过去那段被黑的历史，圣元现在应该排名一二。历史已过去，只能同情了。

对于圣元的影响是，圣元董事长张亮要将圣元从美国市场私有化回归国内或者香港上市。但是私有化需要大笔资金是个压力，而在法国投资月10亿元，加在一起对圣元资金压力大。

通过美国退市，会寻求外来资本支持，因此，圣元2016年会好于去年。关键是圣元的品牌多，需要做到合理取舍。

贝因美：曾经的老大在努力恢复

贝因美曾经的国内品牌老大，迷失了方向。

业内人士指出，2015年贝因美的渠道调整相对顺利了，以前产品渠道下不去，没法进入消费终端。

业内人士预计，2016年要好于去年。

另外需要指出，贝因美老板的中心还是要做市场和品牌，至于去寻找亲子文化，在行业厮杀昏天暗地的时候，为企业树立所谓独有的文化品牌形象，难上加难。那是阿里巴巴一览众山小的企业干的，奶粉企业还没到那个地步。

雅士利：蒙牛接手后压力大在调整中恢复

雅士利面临自身品牌业绩的下降，这主要是蒙牛收购时，团队走了很多，影响大。卢敏放掌舵后带去了多美滋的团队在努力恢复。

不过，多美滋纳入到雅士利对雅士利也是个负担，亏损大，需要更多的精力和财力去重新布局。

雅士利需要时间，需要努力加油。

合生元：巨额并购整合需要时间

合生元的崛起值得称道，既然外资品牌可以利用全球资源成功，国内企业照样也能，这是合生元给出的答案。

合生元2015年配方系列进行调整，对于业绩会有部分影响，利用新品牌加固市场，反响一般，整体下滑严重，企业涉足非乳品行业，公司到终端，信心不足。

收购澳大利亚营养品企业瑞思，这需要投入精力整合，因此，2015年表现没有以往抢眼，整合完成后精力可能分散。

澳优：放弃国产，选择捷径，把精力放在空白的进口羊奶身上，但销量惨淡。

澳优2015年增长略好于2014年，其中品牌突出之处在于羊奶粉，澳优的羊奶粉在国内很有竞争力。但小众市场，销量一般，赚了点人气和目光。
澳优除了羊奶粉，其控制的荷兰奶源及配方奶粉生产都有独到之处，但国内努力的推广，似乎还是困难，这也是低位品牌普遍问题，需要继续努力，如果放弃高毛利，降低卖价，进入国产价格区间，并加大品牌广告，应该可以换取销量。

2015年已经过去，上述品牌，有喜有忧。2016年将会面临更多的压力，食药监总局推动配方奶粉配方注册管理落地，七月实施，国内品牌好多优势比如多品牌战略会受到影响，商家影响较大，寻求国际品牌庇护的现象严重，但不被合作的终端可能只能走电商货品渠道；而外资相对品系少，能够相对轻松转身或不受影响，受益明显，依赖代工的企业，品牌普遍较弱，减少代工品牌后，工厂受损严重，裁员潮到来。

国内品牌压力大，但是爆发力也会大，假以时日，崇洋媚外的心理调整好了，国产品牌会受益的。但这要基于品牌的建设达到一定的高度，预计顺利的话，国产部分品牌崛起，大约会在下一个十年后出现，但占据的份额不会从国际大品牌中获取，势必会进一步淘汰打压国产部分品牌。未来国产品牌的争夺，其实也是国产与国产之间的对话，从消费层次及消费者心理角度出发，国际品牌的消费者不会因为价格而选择国货，毕竟国产的品牌形象与国际大牌相比，差距较大。

再看惠氏，数据只是表面。惠氏是到110了。整个价格却做崩掉了，渠道从经销到终端满目疮痍，控制不好就是下一个急功近利的贝因美多美滋，货源繁杂，价格混乱，商家利润几乎没有，这一点，默默无闻的达能却做得很好，多渠道经营，顶尖的品牌形象，价格适中，利润较好，控货招商严谨，合作商家各个赚得盆满，消费者数量稳定，一段销售占比较大，未来提速较快，可见消费者的消费方向明显与国际市场融合，可见达能婴幼儿配方奶粉全球老大的地位不是闹着玩儿的，三年搞定了大陆市场，所以说品牌的力量才是关键。

国产中，真正在15年表现良好的，飞鹤算一个，丢掉了关山的包袱，美赞臣还行，夺去了多美滋在华北的市场，圣元还行，恢复正常，与过去相比辉煌不在；辉山牛吹的过大，市场销量不均衡，总体保本，代理商苦不堪言，活动多，太累，销量少，不玩又不行，负面新闻缠身；伊利平稳过渡，国产第一还在。雅士利惨目人睹，不提也罢。合生元奶粉走下神坛，品牌负面性较强，以后会更惨，恶性循环严重。雅培略受打压，亲舒推的也非常不好，有机概念曝光，高价骗傻子的情况变少，估摸着不玩高端了，想裁一个再上一个平价的。美素佳儿受品质更硬的荷兰本土美素奶粉影响，销量越来越少；雀巢水解超能，口感较苦，面向人群较小，总产品链销售一般，华北黑龙江一带国产雀巢销售较好，暂无打算上新品。

进口商品销量布局及国内品牌形象排位：一线：牛栏、惠氏、爱他美、美素、雅培；二线：雀巢、美素力、诺优能、爱宝美、美赞臣；三线：合生元、喜宝、纽康特、特福芬、泓乐等，这些品牌基本代表着中国进口粉市场，占据着主流的格局，也确立着母婴店互相竞夺的标准，线位越高竞争力与吸引消费者力度越强，

至于国产品牌（含外资），一线品牌：惠氏、雅培、伊利、贝因美；二线：美赞臣、雀巢、多美滋、飞鹤、圣元；三线：雅士利、辉山、澳优、完达山、光明等。新年已始，新政欲出，对于绝大多数商家而言将面临两极分化的商业格局，极少的品牌垄断着市场，而这些厂商将成为市场门店争相竞夺的关键。同时，我们也热切希望中国自主国产品牌，能通过这次洗牌，大力发展，在未来十年二十年，成长为中国人乃至全球信赖的国际品牌。