奶粉新政重压乳企催生高端产品

2016年多项新政压顶，“奶粉市场将往何处去”成为业界讨论的焦点，而企业的一举一动也备受关注。1月12日，惠氏营养品旗下品牌启赋升级版——“启赋3第二代”上市发布会在爱尔兰大使馆举行，惠氏方面明确表示“对高端及超高端奶粉市场表示乐观”。

“押宝”高端奶粉市场的，不只惠氏。自去年下半年以来，市场份额占比排名前十的婴幼儿配方奶粉品牌，大部分都出了新品，且无一不是走高端，甚至是超高端路线。业内人士表示，2016年的奶粉市场，注定是一场企业之间的“性价比”之争。

奶粉行业利润整体下滑

2015年的奶粉市场可谓风起云涌，此起彼伏的价格战，让整个奶粉行业动荡不安。品牌不论大小，2015年都忙促销降价、忙产品调整，忙清仓。

乳业高级分析师宋亮表示，总体来说，2015年比2014年整体价格下降了20%-30%，奶粉平均价格在180元-220元/罐之间，2014年平均价格在220元-250元之间。这使得奶粉行业的利润整体下滑，雅培、菲仕兰及美赞臣业绩均出现不同程度下降。

以母婴渠道销售为例，2015年10月份菲仕兰、雅培、美赞臣份额分别下降0.7%、0.4%和0.2%;纽迪西亚、惠氏增长0.4%。国产品牌合生元、雅士利、贝因美分别下降1.3%、0.5%和0.3%;飞鹤、伊利、圣元分别上涨1%、0.8%和0.7%。

从市场表现来看，国产品牌变相促销降价幅度较大，最高降幅超过50%，进口品牌全线降价，雅培、达能、美赞臣均加入促销降价行列，主打品牌降价超30%。另外，部分进入中国市场的进口品牌奶粉销售不畅，库存积压严重。有分析指出，中国婴幼儿奶粉市场竞争已经提前进入“红海”阶段，未来将面临产能过剩及价格下行带来的市场风险。

值得关注的是，在行业一片萧条的大背景下，2015年惠氏营养品销售额却再创新高，市场份额不断提升，销售额超过了100亿元大关。而在过去10年，惠氏营养品在中国的增长是行业平均增速的一倍以上。在宋亮看来，惠氏业绩保持持续快速上升态势，得益于其消费者口碑较好。

奶粉品类有往高端走趋势

随着“降价促销”成为2015年的关键词，有观点认为今年的奶粉市场将“低价当道”。不过，雅培、惠氏等奶粉企业却纷纷以推出高端新品的方式，给出了不一样的答案。

根据粗略统计，自去年下半年以来，市场份额占比排名前十的婴幼儿配方奶粉品牌大部分都出了新品，且推出的新品无一不是走高端，甚至是超高端路线。如合生元推了全新SN-2PLUS系列配方奶粉，最高售价400多元;雅培推出主打有机奶粉的“菁智”，最高售价470元。

而继去年10月推出超高端系列奶粉S-26铂臻后，惠氏日前又推出了启赋升级版——“启赋3第二代”。“目前，我们有铂臻和启赋两款超高端产品，可以满足不同消费者的需要。”惠氏营养品大中华区总裁瞿峰表示，以科学创新和实践研究为基础的配方，是婴幼儿奶粉产品最重要的核心之一。据介绍，“启赋3第二代”凝聚了先进的科学配方，实现了亲和人体科技三层面升级;S-26铂臻则百分百源自瑞士，是目前市场上唯一添加双短链益生元的产品，关注婴幼儿脑部发育和肠道健康。

“从品类上看，中国婴幼儿配方奶粉品类确实有往高端、超高端走的趋势。”对于高端及超高端奶粉市场的前景，瞿峰表示乐观。中国消费者高度关注产品的品质，同时在做购买决策时也更加理性，不仅仅只关注在价格层面，也更看重产品的“性价比”，综合、科学地去考量包括价格、产品质量、服务和品牌等在内的多种因素。“惠氏营养品作为拥有百年历史的品牌，在以上方面都居于业内领先地位，这也是为什么惠氏有信心去布局和赢取超高端领域。”

新政实施将触发新一轮争夺战

日前，国家食品药品监管总局再次发布《婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯信息记录规范的通知》，加上去年10月实施的新《食品安全法》和正在征集意见的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》，意味着今年有大批奶粉新政出台实施。

有分析认为，目前中国有2000-4000个奶粉品牌，在新政颁布之后，3/4将面临被清洗的危机，剩下的品牌只有700-800个。在经历这样的一轮洗牌之后，乳企必将面临新一轮市场份额的争夺。

宋亮预测，奶粉新政在减少品牌的同时，将推动产能有效下降并抑制新增产能，企业会更加珍惜现有品牌，并全力维护品牌形象，对上游供应链严格把关，对下游产品去向严格管理，全新的产业链追溯体系将明显升级，效果显著。

对于奶粉新政，瞿峰表示，国家提高行业门槛，对婴幼儿奶粉行业进行规范，鼓励企业做大做强，长远看来，整个行业以及消费者都会从中受益。宋亮分析认为，政策效果将在2016年下半年逐渐显现。新政推出后，应该会给企业半年左右整改期，同时海外企业配方注册将以中国国家食药监与生产所在国相关部门对接而展开，由生产所在国相关部门按照中国配方注册要求对本国企业进行配方注册，需要将近一年时间。

“此轮政策若实施效果好，2017年中国婴幼儿奶粉行业将恢复健康发展。”宋亮表示，一是产品价格长期保持平稳并与国际接轨;二是品牌数目大幅减少，市场集中度进一步提升;三是行业准入门槛严而高，政府构建科学监管体系日益成熟，对线上线下，国内国外建立统一管理和监管标准。