奶粉渠道的变革 母婴店也将成为主力

“专业的人做专业的事”，市场只有更细分，才能更大限度的满足顾客多元化的需求。

随着大家对孕育新生命的不断重视，父母对孕婴专业知识的渴求日益明显，婴童店便成为顾客和品牌商不可多得的首选。

目前奶粉渠道所面临的渠道变革，首先是线下婴童店的数目不断扩张，以及覆盖面的不断增强，使得企业将重心转移到婴童店上，数据显示2014年新增1.4万家婴童店分销奶粉，更重要的是，有些连锁的婴童店本身就具有类似经销商的一部分特点，这使得奶粉企业更多的是绕过经销商，直接做门店。有数据显示，目前婴童店的销售占整体渠道的份额超过46%，而商超仅占29%，电商占25%，而这在2010年以前，商超或小型超市才是销售的主流。

往往年末或年初，很多商品开始促销，但是奶粉这边促销的氛围却比较冷清，除了少数新进场的奶粉在疯狂削价以外，老牌的奶粉几乎都“按兵不动”。在2014年中时分，曾有一批奶粉陆续降价，当时曾有业内人士认为年底之前必然爆发一轮价格战，然而价格战却始终未曾到来。在老牌的奶粉企业看来，现在做奶粉最重要的是调渠道和做品牌，价格战对于销售业绩不仅帮不上忙，反而可能起反作用。

有些品牌在双11打五折在卖，销量急剧上升，但是双11之后，销量急剧减少，也就是说相当多的消费者在双11打折的时候储存了一些库存，但是实际上对于品牌的认知度并没有提高，没有形成消费粘性，而且更关键的是，价格战之后，对于企业或者经销商，已经是没有资源去做品牌了，而国内的奶粉市场发展到现在这个程度，价格其实不是最重要的因素，最重要的还是品牌，还有质量。

所以，品牌观念性较强的企业，不会直接下调价格，不会以低价吸引顾客，而是选择产品质量服务顾客，多以买赠的方式吸引新客和积分制维系老客，既让顾客获得实惠，又不会引起价格竞争。

促销方式的转变，也跟渠道的变革有关。在婴童店渠道以及电商海淘等网上渠道兴起之前，中国的奶粉企业在很长一段时间是依赖于经销商与商超，传统的渠道在过去的一年，受电商以及海淘的冲击相当明显，国内的奶粉行业进入一个变革期，商业模式需要创新，其实最主要的就是渠道，现有渠道的大规模促销实际上已经意义不大。

“以前我们在三四线城市商超和小超市，占销售比例的50%，但现在商超渠道江河日下，而母婴店才是主流。新开发门店，直接把它变成经销商，这样就能让我们零售的价格要更有竞争力，而且门店推动的意愿会更加强。”多家品牌企业目光已经开始锁定了这观点，现在，企业更多地将资源放在渠道的调整和重新建设中。

另外，奶粉企业转向婴童店的同时还促进了O2O的发展。在2014年以前，线上和线下争利成为妨碍企业进一步发展电商的桎梏，但是O2O的模式打通了线上和线下，又使得渠道也能够享受到电商所带来的红利。有相关数据显示，2013年奶粉行业电商渠道的销售占总体销售的15%，但是2014年这个数目已经增长到24%。更多的婴童店正在建立自己的O2O会员店，广泛地招募的会员，采取线上线下相结合，既让顾客享受线上的优惠，又享受到线下门店真实的体验。正是这样的思维方式的转变，促进了渠道的变革，随着发展趋势，婴童店一步步瓦解渠道的份额，成为品牌奶粉渠道的首选。