首次突破100亿惠氏中国奶粉的大跃进

由于市场体量足够大，被雀巢收购后的惠氏营养品业务，在中国奶粉市场的表现一直是行业关注的一个焦点。

今天，一位熟悉情况的消息人士透露，惠氏旗下奶粉业务去年在中国市场的销售收入第一次突破100亿元，和前一年相比保持着两位数增长。值得注意的是，该人士指出，上市5年的超高端奶粉品牌“启赋”去年销售收入首次超过了“惠氏金装”，成为该公司销售贡献最大的奶粉品牌。

据第三方市场调研公司数据，雀巢-惠氏2015年是中国最大的奶粉生产商。来自欧睿(Euromonitor)的数据显示，按零售额计算，雀巢-惠氏去年在中国奶粉市绸得了排名第一的14.2%的份额，而2014年该数字是13.4%。而中金公司本月4日在其一份研究报告中引用的中国商超数据更显示，按销售额算，雀巢-惠氏在其覆盖的商超2015年(截至11月)累计市场份额为22.7%。

这显示，尽管去年国内奶粉市场价格战盛行、奶粉产能过剩，但是惠氏在中国市场的高端化策略依然在发挥成效。媒体的公开报道也显示，继去年10月推出一款超高端产品“S-26铂臻”后，惠氏在上周又推出了“启赋”第二代全新升级配方。

“惠氏的目标是继续领跑中国超高端市常”上述人士说，惠氏对高端及超高端奶粉市场看法“乐观”。他表示，因为依据惠氏自己内部的判断，中国消费者高度关注产品的品质。这不仅仅只关注在价格层面，也更看重产品的“性价比”，“综合科学地去考量包括价格、产品质量、服务和品牌等多个因素”。

事实上，之前有自媒体在2014年10月时也报道过，雀巢总部高层曾经在一次投资者会议时说，惠氏营养品有三大优先战略，包括构建一个专注于高端化和差异化产品的商业模式、通过有意义的科研创新和“一流”的医学推广让其得到专业医学团队的偏爱、聚焦于最富有潜力的新型市场。

在坚定了这些想法后，惠氏在中国上市新品时也变得更加进取。媒体的报道显示，去年10月，惠氏新上市“S-26铂臻”对外采用的说法是该产品目前是市场上“唯一添加双短链益生元的产品”;至于刚刚推出的“启赋”第二代全新升级配方，该公司称它“基于对母乳成分的研究，增加OPO等多种关键营养成分的含量。”

另外除了高端化外，一个显而易见的事实是，惠氏的奶粉业务还抓住了恒天然肉毒杆菌乌龙事件后中国奶粉行业的“洗牌”机会。

欧睿市场数据显示，超高端产品“启赋”在中国奶粉市场的占有率得到快速爬升，市场份额在2012年-2015年间录得3.7%的增长，成为纳入统计的16个中外奶粉品牌中增幅最高的一个，它的占有率目前也已经与合生元旗下的奶粉产品相当。至于惠氏金装(S-26)，这几年间的市场份额则维持平稳。

目前，全国商超渠道奶粉销售依然在下滑。中金公司的报告显示，在该渠道里，奶粉品类去年1-11月的销售额同比下滑了14.8%，销售量下滑了12.7%，单价也下滑了2.8%。不少奶粉生产商已经在近年把更多的精力转向了电商、母婴店。上述人士称，在惠氏内部，已经将电商定义为“今后重要的销售渠道之一”，策略是“公司会调动各种资源，配合电商渠道的发展”，而涉及的电商渠道“侧重于全渠道的电商拓展，包括纯电商平台，母婴店的电商平台，商超的电商平台，等等”。

据介绍，去年“双11”期间，惠氏营养品单日的全网销售额约1.2亿元，其中天猫旗舰店销售约3500万元。

上述人士还表示，目前惠氏在中国升级其经销体系，希望能让“经销商”转而成为面向消费者的“服务商”，包括让他们在母婴店“有更好的购物体验和服务”，为此将在日后进一密切和母婴店的合作。

资料显示，2012年11月30日，全球最大的食品企业雀巢从急于专注于制药业务的辉瑞处收购得了惠氏营养品，从而实现对其100%控股。根据当时的披露，85%惠氏营养品的销售来自于新兴市场。