中国出台最严奶粉新规 奶粉新政或能腾出20%的市场

近日，食药监总局监管一司司长马纯良公开表示，目前外界所传的“一家生产厂只留3个系列”的说法只是一个讨论稿，将来有可能不会超过5个，审查范围是103家已经取得生产许可证的国内企业及73家国外奶粉生产企业，国产与进口奶粉将实行相同的政策。

据不完全统计，现在市场上有4000多个婴幼儿奶粉品牌，如果新政本月底颁布实施，“一方多品”将被遏制，仅会保留600到800个品牌，这样就意味着现有的80%以上的品牌将会被淘汰出局。

广州一家小型新西兰奶粉企业市场部人士表示，国内大多数企业执行的都是多品牌、多渠道运营策略，企业必须面临取舍，整合品牌数量、清理库存。

尽管尚无明确时间表，但不少企业已开始对旗下品牌做加减法。今年“双十一”期间就有不少品牌低价清理库存。

“明年还将有不少品牌被清洗，打算清理完手上的库存后就离场。”

不过，奶粉行业也是一个集中度较高的行业，数据显示，前12大品牌合计市占率达80%。也就是说，80%的品牌被淘汰，也不过腾出20%的市场。

价格战一打就不会再回头

“今年整个奶粉市场都在萎缩，预计今年行业增长水平从前年的20%下滑至9%。”乳业专家宋亮说。这导致企业之间大打价格战，大多数品牌的促销幅度在30%，有些甚至在50%以上。

去年持续至今的价格战在生产企业的业绩中可见一斑。翻阅多家上市公司财报就会发现，曾稳坐国产婴幼儿配方奶粉市场头把交椅的贝因美，今年前三季度亏损2.15亿元，雅士利、合生元发布盈利预警，预计全年净利润分别同比减少55%、90%。

“婴幼儿奶粉市场看上去很大，其实竞争激烈，市场投入费用过大。再加上现在进口国产品牌都打价格战，毛利也大幅下滑。”

国内一家上市乳企市场部负责人称，以往奶粉高价格、高费用、高利润的“三高”模式会向平价过度，盈利能力不断下降。

有行业人士认为，婴幼儿奶粉业的寒冬有望在两年内回暖，但与往年有所不同的是，大多数普通婴幼儿奶粉将告别动辄60%的高毛利时代。

宋亮认为，在欧美地区和日本，婴幼儿奶粉属于微利产品，奶粉的合理价位在150元左右。而在价格战之前，婴幼儿配方奶粉基本保持在200元以上，一些高端品质高达300~400元。

因此，大量奶粉品牌的退出，实体婴童渠道面临着更为艰难的转型。