颠覆品牌印象的目标消费者 母婴电商的决战之年

说起最具有视觉冲击力的服装“比基尼”，猜一猜在2015年天猫“双十一”，中国哪个城市卖得最多?

是靠近南海岸线的广东、海南的城市，还是靠近东海岸线的浙江、福建的城市？

“您肯定想不到2015年天猫“双十一”比基尼卖得最多的是成都；2014年是乌鲁木齐。”第一财经商业数据中心首席数据分析师杨钦在12月3日举办的“2015中国母婴品牌数字化论坛”上表示，大数据正改变与颠覆很多传统消费印象，对母婴行业认知与精准营销也要用科学的方法。

颠覆品牌印象的目标消费者

85后、90后的新一代年轻妈妈们越来越习惯在网络上购买母婴产品，宝宝树发布的《2014年度中国母婴人群消费行为研究报告》显示，母婴产品主要购买渠道集中在手机端电商平台、PC端电商平台与产品专卖店，分别占比32.36%，22.88%、23.72%。也就是说，电商渠道购买母婴产品占比达55.24%。另外，综合类卖场与超市分别占比11.43%与9.06%。

中国目前适龄怀孕人群达到1亿人左右，但哪些消费者喜欢怎样的产品，是很多母婴品牌困惑的。

“对于目标消费者的画像不是品牌自己说了算。”达能中国资深数字营销经理JAMIE表示，以前我们认为的目标消费者是一二三线城市25~35岁女性，但现在品牌会更多通过拥抱大数据的方式更清晰地描画目标消费者形象。

颠覆行业印象的是，第一财经商业数据中心的调研显示，从城市分布来看，母婴电商行业虽然以一二线城市消费者为主，但城市线级正呈不断下沉的趋势，目前三四线城市消费者比例已达到36%。

如果给母婴电商的消费群体画像，杨钦发现，相比其他很多行业，母婴行业消费者大多数是“深度用户”，通俗说就是“资深剁手党”，并且，2011~2014年深度还在不断加深，分品类来看，深度用户比例最高的是婴童食品。

而从各品类成交发展速度来看，杨钦发现，年轻的妈妈们除了宝宝，也开始关注自己，孕妇产品在2014年上半年成为热门，随后是婴童用品。进入2015年，婴童玩具活跃了一段时间。目前这三个品类的增速都有回落，但婴童服装还保持着相对高速增长，独领风骚。

分析婴童行业市场的特征，瑞金鳞集团联合创始人&云像数字CEO安士辉发现，从消费者角度，妈妈或准妈妈们会主动检索、收集信息，更新速度快、不满足于了解产品、更愿意参与活动，乐于分享体验经历，信赖专家，信赖妈妈圈口碑等；从产品的角度来看，母婴品牌产品繁多、良莠不齐、同质化严重、竞争激烈，强势品牌少;从零售角度来看，渠道分散、混乱，地域差异明显，线上销售迅速发展。

“基于洞察需求，实现片段优化，才能重塑企业的价值链。”安士辉说，比如围绕母婴行业的消费者生命周期，可以产生丰富多样的数字化产品，通过多种形式的互联网方式吸引、培育、消化消费者，才能实现品效合一（指品牌成长与销量效果的两全其美，两者往往很难同时达到）。

母婴电商的决战之年

“母婴电商经历过2014年的"遍地开花"，2015年的各种整合，2016年将进入决战阶段。”妈妈网创始人刘颖发现，2015年下半年来母婴跨境电商虽然依然火热，但母婴电商行业自上半年激烈价格战之后已经有所平缓。

谈及2015年的母婴电商的发展状况，刘颖认为，一方面行业内供应链正在整合，激烈的纸尿裤战争使得许多中小供应链退出母婴电商的拼杀，或偃旗息鼓或寻找其他方向；另一方面行业的平台也在整合，出现了三类，大而全的母婴频道（天猫母婴、京东母婴）、专注于母婴的纯电商、入口优势延展的母婴电商。

而2016年母婴电商何去何从？刘颖认为，随着海淘“发现”概念遇到瓶颈，货品、物流、售后等电商服务环节标准化、差异弱化，2016年母婴电商行业将是资金和决心的较量和对决，买用户、拼价格、抢市场份额将更加激烈。

不过，“用促销维持行业的发展是不健康的”。月子餐饮公司广禾堂董事长兼首席执行官钟宇富认为。

“达能也选择了不去做价格上的竞争。”达能中国资深数字营销经理JAMIE说，我们发现购买低价水货的人群与买品牌正品的人群是不同的，与其与水货打架，还不如把精力放在品牌新机会的打造上；其次，电商之外，线下母婴店也有很大的机会，达能愿意去积累越来越多认知与理解消费者相关的经验，以利于更多未来的品牌投资与建设.