应时而生 母婴垂直电商崛起

都说女人和孩子的钱最好赚，而母婴行业却一下子抓住了这两大消费群。随着二胎政策的放开，和消费者网购习惯逐渐被培育起来，母婴电商便成为了资本市场的新宠儿。

婴幼儿总量大，母婴市场万亿级规模

根据相关机构的测算，2014 年的独生子女规模为1.71 亿人，即“全面二孩”政策的目标人群。其中，1100 万的“单独二孩”的目标人群不再受“全面二孩”政策影响，需要扣除。再考虑到其中55.6%有意愿要第二个孩子，实际有效的目标人群约为8896 万人。综合考虑到二胎生育将在四年内集中释放，以及每年选择再生育的育龄妇女比例，预计未来4年每年新增新生儿至少在1000万名以上。

随着政策效应的释放，母婴市场将逐渐迎来消费需求高峰。通常我们说的母婴市场指母婴消费相关的衣食住行等消费品的总和。据婴童产业研究中心公布的数据显示，2011 年中国0-12 岁的婴童市场总规模约为11089 亿元。近几年，孕婴童市场保持高速增长，2015 年母婴市场将达到2 万亿元的规模，2018 年母婴市场规模将达3 万亿。

向往美好，母婴消费观念提速升级

国内特殊的家庭结构决定了父母与祖父母两代人更注重对第三代的投入。从长期来看，在新政刺激下，我国的母婴消费市场将在出生率逐步回升和消费率不断提升双重作用下持续发展，特别是消费观念的转变和消费潜力的深入挖掘等层面的积极变化，将推动母婴消费方式不断升级，从而成为母婴产业保持成长的长期基石。

随着生活水平提高，以及对食品安全问题的担忧，母婴消费率正开始快速提高。由于父母对母婴用品品质和信任特殊的要求以及奶粉等产品国产信任的缺失，品牌母婴用品和科学育儿观念越来越受到国内父母的大力追捧。独生子女时代下的新妈妈群体，多为独生且独立的女性，孕养知识匮乏并渴求获得新知，孕婴童市场其专业性和群体性促使新妈妈群体有较强的交流诉求和聚集力，对于新生的营销方式（比如网购、海淘、社区等）和育儿观念有更强的接受能力。

互联网+，催生垂直母婴电商崛起

80、90 后父母是伴随着网络成长的一代，其对互联网有天生的好感，随着线上环境的成熟，新生代父母在互联网上的母婴消费渗透率将逐渐提升。根据艾瑞咨询的数据，2013 年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为 860.3 亿元，预计到 2017 年，规模可达 2472 亿元，年复合增长率为30%。

目前国内母婴电商市场仍然依赖平台模式，大平台占领线上母婴市场大部分交易额，老牌电商拥有品牌影响力和高流量两大优势。然而，由于母婴产品的特殊性和目前位于线上市场快速增长初步启动的时点，未来融合社交和综合服务的垂直电商玩家将会从传统平台电商手中抢夺流量，特别是提供全方位线上与线下信息与服务的垂直电商和网站，具有比传统平台电商更广阔的发展空间。

近几年垂直母婴电商涌现，个性化特征显著。包括蜜芽宝贝、贝贝网、唯一优品在内的垂直电商获得资本的关注，而社区型电商宝宝树、妈妈网等也以其独特的引流能力逐渐得到资本市场青睐。我们按照近几年垂直母婴电商线上参与者分类，对代表性的平台和应用进行分析研究，主要有以下两类：

1、以跨境电商为切入点的纯母婴电商类

母婴品类是最容易赢得跨境增量市场的切口，具有刚需、高频、大流量的特征，也是大多家庭单位接触海淘商品的起点。此类电商平台通过海外代购、限时特卖、造节促销等竞争手段迅速聚拢消费人群，提升客户流量。

典型企业：蜜芽，中国首家进口母婴品牌限时特卖电商

蜜芽成立于2011 年，主打进口中高端母婴产品限时特卖。网站于2014 年3 月上线，以“精品+正品+限时特卖”的模式切入中高端母婴人群。成立以来，累计完成了4 轮融资，融资总额近2.5 亿美金。

蜜芽是国内母婴线上和母婴跨境领域的具有竞争力的电商，起步抓准母婴用品消费者的正品需求，又提前布局整理跨境供应链的整个体系，获得了先发优势的核心竞争力，在本轮母婴电商快速发展的浪潮中脱颖而出，赢得先机。

2、强势社交资源+母婴电商类

打造兼具多种功能的母婴一站式体验平台已成为母婴电商的趋势。“社交+电商”，不仅可以用内容吸引流量，用流量变现，还较容易形成顾问式销售。尤其是母婴用户更加注重口碑和信任促使两者的融合。

典型企业：宝宝树，贯通线上线下的母婴生态圈，搭建开放母婴平台发展全产业链

2007年上线的宝宝树。以母婴社区网站起家的宝宝树，凭借流量+社区优势锁定老牌母婴电商地位，目前宝宝树访问量位居母婴类网站全球第一，月独立访问量超过 1 亿。目前其业务已经从线上拓展至线下，业务范围包括线上母婴社区网站、母婴电商平台、母婴手机应用、线下早教品牌及智能硬件等硬件产品。2015 年 7 月，宝宝树获得聚美优品 2.5 亿美元战略投资，加上多家国内知名投资机构联合投资的 5000 万美元，总额达 3 亿美元。这是也迄今为止国内母婴行业最大的一笔融资。

宝宝树通过咨询、早教、电商、智能硬件等多产业链环节塑造全方位服务体验，从而提升用户粘性围拢用户。今年8 月，宝宝树正式启动中国母婴开放平台战略，其开放平台分为内容、健康医疗、亲子游乐及在线金融四个领域，旨在满足多方面复杂需求。

在不断变化发展的中国互联网商业大环境中，母婴市场开拓也需要跟随时代的变化，并结合自身的资源和长处，做出选择。电商烧钱的时代一去不复返，但和品牌渠道大融合的时代却刚刚开始。母婴垂直电商有效降低成本和提升流量导入，使上下游产业链的流通进入良性循环，巨大用户基数加上长尾效应带来可持续的赢利模式，进而开创电商、品牌、渠道、用户多赢的局面。