海淘分流超百亿 国产奶粉现状困难

随着三季报陆续公布，奶粉行业内外资品牌营收几乎都出现下滑，以往高利润的配方奶粉行业也开始进入寒冬。

11月15日晚间，合生元(1112.HK)发布未经审核的前三季度业绩报告，1-9月配方奶粉业务营业额24.08亿元，同比下降13.95%。其他多家奶粉品牌的财报都显示业绩下滑。

乳业分析师宋亮表示，目前奶粉品牌国内的除伊利、飞鹤处于增长外，其他几乎都处于下降中，而外资品牌中美赞臣、雅培也是在下降，只有惠氏还在增长，美素佳儿则也出现增长下降。

国内外主品牌奶粉企业业绩下降，除了国内奶粉行业竞争激烈，羊年出生率下降等原因外，龙丹乳业总经理高扶良及飞鹤方面相关人士都认为：海淘代购的影响很大，海淘进口量达到100亿元。而宋亮认为，今年海淘代购奶粉能达到150亿元规模。

内外资主流奶粉企业业绩几乎全降

合生元发布未经审核的前三季度业绩报告显示，1-9月营业额人民币28.54亿元，同比减少13.4%，而配方奶粉、益生菌等业务都出现不同程度下滑，显示国内奶粉行业陷入增长乏力期。

合生元在盈利预警中称，根据前三季度的业绩初步评估，如果今年底前3个月汇率没有重大变动，再考虑到预期收购澳大利亚Swisse Wellness Group Pty Ltd的影响，合生元今年盈利将比去年同期下降约90%。

对于营收下降，合生元官方称，主要原因为清理原有配方奶粉存货时间较长，导致新推出SN-2 PLUS亲和均衡配方奶粉销售受到影响;新推出SN-2 PLUS配方奶粉市场推广和宣传费用增加等。

除了合生元业绩前三季度业绩下降外，其他国内奶粉品牌也都出现不同程度下滑。曾经的国产奶粉品牌老大贝因美下滑更严重。财报显示，贝因美三季度营收8.71亿元，同比下降15.96%，净利润亏损1.13亿元，同比下降522.29%;而前三季度贝因美营收下降23.17%，净利润下降260.47%。贝因美是首家陷入亏损的上市奶粉企业。

乳业分析师宋亮表示，国产品牌中，圣元、雅士利等营收也都在继续下降，除了伊利和飞鹤外，其他国产大品牌业绩也都处于下降中;外资品牌中，美赞臣、雅培都出现下滑，美素佳儿增速也放缓，仅有惠氏在增长。

国内品牌中，雅士利、圣元、澳优二季度业绩都出现不同程度的下降，其中雅士利下降较大，雅士利半年营收下降24.9%;净利润下降63.9%。

美赞臣前三季度亚洲市场营收15.71亿美元，同比下降9.18%;三季度营收4.77亿美元，同比下降约15%，亚洲市场配方奶粉销售量同比下降7%。而目前中国是美赞臣最大的海外市场，去年销售额在75亿元左右。

澳优乳业董事长颜卫彬告诉21世纪经济报道记者，“现在我们卖一罐奶粉，净利润还没有终端导购得到的多。如何通过经营模式的转换提升效率，让整个供应链更加高效、客户体验更好，是现在的工作重点”。

海淘的冲击日益显现

以前，由于中国市场奶粉需求增长迅速，来自海淘这类跨境电商的冲击还尚能接受，但是由于2015年国内奶粉市场增速下滑，海淘的冲击就越发明显。

上述接受采访的奶粉企业负责人表示，今年与往年不同，一是由于羊年传统习惯认为不好，婴幼儿出生率下降不少;另外一个就是海淘的冲击。

飞鹤相关负责人告诉21世纪经济报道记者，国内奶粉行业企业业绩下滑很大，一个重要原因是海淘的冲击，预计今年海淘代购进来的奶粉达到100亿元;另外，海外贴牌奶粉品牌在母婴渠道对主流品牌产生不小的冲击。

高扶良表示，现在一些海外代购主要集中在品牌、产地优势，再加上85后消费者网购成为习惯，这使得海淘代购的奶粉量达到很大的规模。

而宋亮认为海淘进口量更大，经过推算，1-9月海淘代购进来的奶粉超过100亿元，全年将会达到150亿元。而国内奶粉市场规模在700多亿元，海淘市场份额在15%-20%之间。

宋亮表示，现在很多消费者选择海淘是因为一些海淘代购的大品牌已形成口碑、性价比优势，导致消费外移，市场与国际接轨。比如说美版美赞臣售价在150元，国产美赞臣售价在250元;达能旗下的诺优能之前海淘价在180-200元，现在又降到160-180元，很有吸引力。

另外有企业人士表示，现在消费者很多选择海淘美赞臣、雅培等而不是选择国内产的，是认为美版美赞臣等比国产的质量好。

由于受益于海淘代购，奶粉巨头达能去年的销售额超过100亿元，其中诺优能等成为主力品牌。

但是除了部分是知名品牌外，众多海淘鱼龙混杂，存在着质量安全风险。

而对于众多企业业绩下滑，君乐宝奶粉业务总经理刘森淼表示，出现负增长的都是相对不错的企业，行业进入调整期，这些企业对互联网的重视程度不够，而海淘也是互联网购物的一部分，面对激烈竞争，优质优价奶粉成为消费的趋势。