“最严新政”即将发布 奶粉能否洗牌看10月1日

10月1日，新《食品安全法》即将实施，配套的相关管理办法也随之出台。本月，国家食品药品监督管理总局发布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(试行)》征求意见稿。根据这一办法，旧有的奶粉配方备案制将被注册制所取代，而在注册制施行后，一种奶粉产品配方只能生产一种奶粉产品，而每个企业不得拥有超过5个系列15种产品配方。

此办法一经公布，立刻引发奶粉业的巨大反应。因为，在旧有的配方备案制之下，企业拥有的产品数量理论上是“无上限”的。因此，过去奶企之间竞争，采取的主要是多品牌多产品战略，即通过各种营销手段，炒作概念，用多品牌多产品覆盖市场。即便某一种品牌或产品消费者评价不佳，依然可以换个包装继续卖。

我国市场上的奶粉品牌数量已经超过了800个，名称雷同者颇多。再加上同一品牌下面还有不同产品类型，别说消费者眼花缭乱，就算是业内人士自己，也不见得能分清，监管部门更是力难从心。

在多品牌战略模式之下，奶企往往重营销而轻产品。为了实现营销价值最大化，企业会将更多精力用于细分市场，并针对不同市场消费群体进行相应的概念营销。而不同品牌、不同产品之间，究竟有何差别，消费者无从知晓。因为，没有专业机构的监测，消费者是很难从外观上分辨奶粉质量优劣的。

而这，也恰恰是影响产品质量的原因之一。毕竟，旗下的单一产品质量再好，面对着竞争对手几十种产品在市场上的“狂轰乱炸”，别说拓展市场，能生存下来都已不易。最终，形成了“重营销轻质量”的恶性循环。

在这样的恶性循环下，国内奶粉市场的份额不断被海外品牌所吞噬。目前，海外品牌在国内市场占据半壁江山，而在十几年前，三分天下尚无其一。

其实，新政对奶粉业洗牌重组，留下了一个“口子”，即允许贴牌加工。对于实力较强的大型企业而言，如果想拥有多种配方多种产品，唯一的扩张方法就是，收购中小奶企，以此增加品牌数量。

对于大型奶企而言，即将实行的新政，将使得自身企业发展走向一个“十字路口”：到底是开展并购，继续多品牌战略，还是甩掉自身市场反应不佳的小品牌，集中精力打造核心品牌?要知道，无论选取哪种战略，亦或是两种战略都采取，都需要大笔的资金和人力投入。

对于市场份额逐渐萎缩的国内厂商而言，新一轮的并购和重组，绝非易事。盲目并购中小企业，可能会因管控力不足，导致奶源质量下降，而集中精力培育核心配方和品牌，一旦消费者需求发生变化，风险性也会随之增加。

身为“85后”的记者，最近频频被邀请参加亲朋好友设的满月酒席。我国上一个生育高峰，是上世纪80年代中后期，1987年出生人口2508万，为近40年来的最高值，从1985年到1990年，全国累计出生人口超过1.4亿。而如今，这一代人已经到了生儿育女的年龄，年轻的父母们，是婴幼儿奶粉的实际购买群体。加之“单独二孩”政策的施行，促进了婴幼儿奶粉市场的成长。近几年，婴幼儿奶粉市场增长率维持在两位数，2014年市场规模达到682.7亿元，而2015年的预计市场规模可能突破800亿元。

由于婴幼儿奶粉的实际消费群体是“85后”的同龄人，这一群体较之老一辈消费者，受互联网的影响，有更多的交流方式、以及更广的信息来源和传播渠道。消费者购买产品后的使用反馈，会以意想不到的传播速度被更多潜在消费群体所知晓。

竞争力更强的企业，方能在不断增长的市场内取得先机。在新政执行之后，对于奶企来说，其市场竞争力不再是是否拥有更多的产品概念和营销手段，而是产品质量和消费者口碑如何。

面对新政洗牌，奶企不管是“开门”大举并购扩张，还是“关门”培育核心品牌，都要清楚地明白一个事实：质量，才是婴幼儿奶粉市场最核心的竞争力。