中国婴儿奶粉市场的渠道革命

中国婴儿奶粉市场在遭遇2008年的巨震之后，经历了长达数年的“井喷式”增长。在君乐宝引燃了“价格战”之后，政府再次放开OEM，但同时又给国内婴儿奶粉生产商戴上了一个“紧箍咒”——推出史上最具杀伤力的新政“配方注册制”。

这边“价格战”正在引发渠道革命，传统的“三高”行销模式遭遇挑战，婴儿奶粉消费正逐渐回归理性，靠“高价”包装“高质”的路数开始失灵，消费者对实实在在、货真价实的高品质消费需求日趋上升，以往那种单靠“高价”吹起来的所谓“高品质”正在失宠;那边靠配方升级创新获取高额溢价空间的通道又被“10月新政”阉割，想单纯通过配方“花招”打造“高价概念”已经行不通了。

据有关人士透露，“10月新政”推出后或出现“一证最多5方”的局面，按照新政“一方一牌”的规定，一个工厂或最多保留5个品牌，有业内人士据此研判新政实施后国产奶粉或有3/4的品牌面临出局的危险，最终“剩下”的品牌总数量约为400个左右，消息传开，搞得有关各方人心惶惶，渠道商开始透过各种通道了解自己经营产品的安全性，担心自己手里有即将被淘汰的产品。

OEM商(含隐性OEM)也开始夜不能寐，担心被“东家”抛弃。与此同时，支持国产的一方对新政的“公平性”也开始质疑，批评新政针对国产奶粉的杀伤力太“狠”，对进口又不能产生约束效力，可能会迫使国内OEM运营商转去境外生产商代工，从而让境外奶粉生产商从中受益，于是他们呼吁“一视同仁”。

在新政尚不明朗前，渠道商选择了放慢运作步伐、暂缓上架非主流品牌新品的做法以确保低风险运作。上游运营商要理智研判当前形势，认真盘点自身优势，清楚自己的短板所在，注重消费和体验。

而渠道商这几年可以说也是饱受摧残，电商冲击、新政干扰、价格战冲击、同行竞争，现在已经被搞得精疲力竭，叫苦不迭，那么，面对当前复杂形势接下来究竟该如何接招呢?主要是在产品和市场运作两方面。

在产品结构布局方面：同类产品品种要少而精，同类产品不宜过多，避免资金占压;产品品类要分散风险多类兼顾，建议国产、欧系、澳系都保留1-2个品牌，因为，每个品类都难免会有“老鼠屎”作祟，如果支点少，一旦出现不测就会被折进去;产品档次布局要视周边商圈的消费力而定，不要盲目跟风，须知低价在三四线市场卖得好，在一二线市场则未必;对于周边商圈高端“铁杆”消费群存量较大的母婴终端，可以考虑引入“有机”或“纯羊蛋白”类婴儿奶粉产品，因为，这类产品属稀缺资源，所谓“物以稀为贵”，这类产品足可以支撑高端消费。以往传统的奶粉品类未来玩高端很难了，比如，以往代表高价的“OPO”、“水解蛋白”、“乳铁蛋白”、“CPP”等代表性元素，现在几乎已经成了婴儿奶粉的“标配”，价格已经杀到了200元左右，所以，它们已经不再是高端符号。

在市场运作方面：对城市核心区母婴零售终端要主动迎接电商挑战，适时适度引入“微营销”，充分利用SoLoMo技术要素，发挥LBS本地化优势，借助微信公众号推出本地化小区微营销，通过微社区、微商城、微会员“三微”生态价值链的搭建，实现与小区目标用户的实时互动沟通，进而实现高效转化及客情维系。

对于非城市核心区的母婴零售终端则要研究促成婴儿奶粉消费的关键要素是什么?推出相应的促销活动，增加售卖机会;在一些县城产院、妇产医生对消费影响较大，可以据此推出相应的配套激励方案促成消费等不失为良方!

总之，中国婴儿奶粉市场营销已经进入深水区，消费者的消费观念日趋成熟，随着政府行业整饬力度的不断加大，品牌集中度会越来越高，消费者对婴儿奶粉的消费也会愈加理性，单纯靠忽悠很难获得持久竞争力，踏踏实实抓品质、实实在在做服务、老老实实赢口碑才是正道。