合生元推新品玩概念 难破业绩增长困局

值得注意的是，合生元为了缓解业绩压力，去年四季度推出素加婴幼儿奶粉，准备向下扩张市场，抢占中端偏上的市场份额，价位在250~330元/罐之间，因为这个价格区间是最大的一块市场。但没有想到的是，由于素加和合生元都在用同一经销商和同一销售团队，最终是素加抢了一部分合生元原来卖300多元/罐的市场份额，本来是1+1大于2，但结果却恰恰相反。

“意识到这一问题的合生元，今年春节过后将素加品牌独立出来，把经销商和营销团队都单独运作，这样不仅使经营成本翻倍增加外，素加与合生元之间也会自相残杀。当时经销商订了很多货但销量并不好，经销商抱怨很大，新品牌抢了原有高端产品的市场份额。”业内人士说。

分析合生元年报数据，记者发现，素加销售收入占集团婴幼儿配方奶粉总收入的17.9%。按照婴幼儿奶粉收入39.8亿元计算，素加的销售收入是7.12亿元，合生元奶粉的收入为32.68亿元。而2013年，合生元婴幼儿配方奶粉的收入为37.52亿元。那么合生元婴幼儿奶粉2014年收入同比下降4.84亿元，降幅达12.9%。显然在素加销售收入增加的同时，合生元婴幼儿奶粉却出现了下降。

业内人士认为，是合生元战略出了问题，虽然提高了一点点业绩，但明显是降低了自己的品牌档次。目前仍然看不出素加和合生元本质的差别，如果人为定出的差异化，消费者并不买账就很麻烦，现在独立出来运作，时间也有些晚，不仅抢了自己的市场，拉低了品牌形象，而且没有达到预期，还增加了很多运营成本。

记者注意到，合生元2012年的销售及分销成本为10.78亿元，2013年的销售及分销成本为15.13亿元，同比上升40.4%。2014年销售及分销成本为15.88亿元，同比2013年上升4.9%。

对于素加是否抢占合生元原有市场份额问题，朱辉不置可否。

升级产品玩概念 难破业绩增长困局

资深乳业专家王丁棉在接受本报记者采访时表示，今年奶粉企业的日子都不好过，一般七八月份都不该搞促销，但今年各大品牌都在打折促销。一个原因是消费不景气，其次是超低价格奶粉的进入对原有高价奶粉造成了冲击，逼着高价格奶粉降低价格。

不过合生元并没有直接降价，而是升级产品配方，推出全新SN-2PLUSTM系列配方奶粉。据介绍，这种全新的SN-2 PLUSTM配方奶粉具有独特的脂肪结构，更接近宝宝天然所需营养

合生元称该升级产品为接近母乳的第四代配方奶粉。

然而业内人士认为，该产品只是换了一个概念而已，产品类似于目前高端市场的OPO奶粉，像君乐宝、启赋等各大企业都有类似的产品推出，并不是一个全新的产品。此前，澳优也推出了第四代配方奶粉。

“之所以换个概念是因为OPO的概念已经被叫乱了，只增加一点成本，就要卖个很高端的价格，找个概念做产品升级的玩法，在业界并不是新鲜事，用换汤不换药的形式讲故事，消费者未必买账，通过找一个卖点就想突破业绩增长的天花板很难。”业内人士说。

朱辉表示，面对日趋激烈的行业竞争，有的企业马上就祭出“价格战”的大杀器，但是合生元通过配方、奶源、安全、设计等全方位的升级，从消费者角度出发，为消费者提供尽善尽美的产品，这也为行业内其他企业做出了一个表率。

日前，合生元发布的2015年1~4月的业绩报告显示，前4个月合生元录得13.77亿元营业收入，与去年同期相比减少5.7%，在婴幼儿配方奶粉的营业收入为11.89亿元，同比下降3.7%。

2014 年核心净利润同比降18.0%至8.06 亿元(不计2013年反垄断罚款)，营业收入增1.7%至47.3 亿元人民币，其中婴幼儿奶粉增长6.1%至39.8 亿元，收入增速大幅下滑。而2013年，全年收入为45.6亿元人民币，同比增长34.9%，年度净利润增长32.4%至9.84亿元。

业内人士表示，从这些数据来看，无论是营业收入还是净利润，虽然仍旧保持着奶粉行业的正常水平，但与过去几年自己大幅增长的势头相比，合生元进入增速乏力的困局，再塑高端品牌形象很难，合生元无论如何努力都很难回到过去疯狂增长的时代了。