【中童洞见】奶粉定制潮将要落幕，非奶粉品类才是决斗场

奶粉“多胞胎”，被监管踩刹车了。明年3月，不改配方、换包装、换奶源、加个二级三级品牌名、专供不同连锁系统的玩法，将失去操作空间。

未来还有定制粉，但是“同配方多包装”的老路，走不通了，定制的门槛变高了。

但即使没有这个新规，这一波持续数年、轰轰烈烈的奶粉定制潮，也已经走到了尽头。

定制粉不会消失。厂家不敢全部收回，真全收了，渠道会被逼得掉头去做二线品牌，贝因美、圣元这两年的回暖就是苗头。但厂家也不会继续在定制粉上发力了，这几年定制粉已经放得够多了，再出来好的配方、好的产品，头部品牌已经不会给国代级的大连锁，只以省为单位，放给区域连锁。

为什么？

因为厂家也要利润。把专销品全放给国代级大连锁，大连锁出价120元，可厂家想卖150。

于是你会看到一种微妙的均衡：定制粉不会消失，但天花板已经被焊死。大连锁在奶粉上的博弈空间，就那么大。那些还在把定制粉当成兵家必争之地、拼命挤破头去谈的，大概率是低估了厂家的算盘。

为什么奶粉不再是决斗场？

因为婴配粉这个品类，品牌认知已经高到了极点。消费者买哪个品牌，大部分在进店之前就定了七七八八，店员基本插不上话；奶粉的定价是品牌方说了算，渠道只能往下打价格；而价格比别人便宜10块20块，那不叫商品力，那是内卷力。

论内卷，谁能卷过中国人？这两年已经出现了主业统统不赚钱，就靠包装卖废品赚钱的“新商业模式”。

明年3月，多胞胎不让干了，定制粉大幅度缩水，连锁在婴配粉上做出差异化的空间被压缩，大通粉又重新变成连锁争夺客户的焦点。大通粉哪里都有的卖，怎么差异化？那还不是动价格？可是大通粉的定价权在厂家手上，连锁能动的价格空间有限。

这就好像任何一个商超，都不会把可口可乐、康师傅、农夫山泉当做自己的差异化商品。这些产品必须要有，要给足排面，但人人都有，就不是胜负手了。

同理，婴配粉品牌高度集中之后，它就不再是零售商的决斗场了。这一波的定制潮，不过是这个品类退出决斗场中央之前，最后的挽歌。

母婴连锁真正的决斗场，是在非奶粉品类，在纸尿裤、零辅食、用品、服装和营养品。

这些品类对连锁为什么如此重要？

因为这些品类的品牌集中度上不去，上去了，也很容易下来。品牌方在渠道商面前，没有婴配粉厂家那么强势，渠道有一定的话语权，甚至能说了算，能定制产品，做自有品牌，那才是渠道自己的商品力。

因此这两年不少连锁想明白了一件事：奶粉是引流和建立信任的入口，非奶粉品类才是复购、粘性和利润的主场。非奶粉品类的商品力，才是连锁要去重点打造的。

但建立自己的商品力，恰恰是母婴零售里最难啃的骨头。

一是产能门槛。大部分非奶粉品类的销量，都不大，但是工厂对单笔产能的要求又高，一个系统自己根本接不住那个量。

二是固定投入。奶瓶开一套模，差的要三四十万，好一点五六十万，一个连锁一年能卖几个奶瓶？模具费摊到每一个单品上，价格根本扛不住。

三是规模与成本的两难。纸尿裤想做OEM，价格要压下来，还得保住25个点的利润，一个单码的开机量不能低于50万片，一家连锁要那么多码段，根本吃不下。

四是比价压力。母婴店卖80一套的内衣，线上卖得好的只要60，质量还不差，消费者体验不出这20价差的不同，一比价格就崩了。

这就是为什么一些区域大连锁开始抱团搞联采。

注意，这个联采不是为了奶粉——各家连锁都是大品牌的"俱乐部成员"，手里都有专销品，就算几家合起来的体量，从厂家那里也榨不出几个点的空间。联采真正要干的，是非奶粉品类的商品力自建：几家把量加在一起，才用得起好的模具、才压得下成本、才拿得到比线上更便宜的价格。一家做不起的事，几家抱团就做得了。

定制粉的红利已经见顶。它把连锁喂大了，它的历史使命也完成了。

奶粉定制落幕，不是结束，而是把母婴连锁逼回了真正的竞技场：非奶粉品类。决斗场换了，打法就得换。奶粉，渠道插不上话，非奶粉品类，却要求渠道自己下场——去研究原料、去谈模具、去扛起订量、去跟线上的每一分钱比价。

奶粉是厂家的角力场，非奶粉品类，才是渠道自己的决斗场。

谁能率先把非奶粉品类的商品力跑通，谁才能在奶粉红利退潮之后，拿到长期生存的主动权。