新规落地终结宣传乱象！牙膏功效有了统一标准，儿童牙膏仅能清洁、防龋

10 月 15 日，国家药监局正式发布《牙膏分类目录》，彻底结束牙膏功效宣传 “各自表述” 的行业乱象。文件首次把牙膏功效划定为八大品类，配套出台功效宣传用语对照表，并建立动态修订机制。业内普遍认为，这是继 2023 年《牙膏监督管理办法》落地之后，牙膏监管体系补齐实操细则的关键一步；从此行业告别 “讲故事卖货”，所有功效宣传都必须拿出科学数据支撑。

告别粗放管理：“其他” 类目不再是万能筐

在新规出台前，牙膏备案长期采用粗放的两分模式。企业仅把产品分为四大合规功效（防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题），其余美白、去口臭等全部打包归入 “其他” 类目。宽泛的分类让 “其他” 变成无所不装的灰色地带，企业宣传自由度过高，监管难以精准管控。

本次新规核心创新，是按照风险等级搭建三级差异化管控体系：

1. 基础清洁类（最严格）：实行封闭用语清单，企业一字都不能自行修改、扩充宣传文案；

2. 防龋、抑牙菌斑、抗敏感、护龈四类（中等管控）：宣传措辞必须与目录原文语义、功效保持一致；

3. 去渍美白、抗牙石、减轻口臭三类（适度放开）：仅给出宣传示例，企业可结合产品实际自主设计文案;

中国口腔清洁护理用品工业协会副秘书长肖梅评价，这套 “前端严格守住底线、后端适度保留创意空间” 的制度设计，兼顾产品安全与行业创新。同时政策明确：牙膏口味、香气、颜色等感官描述不属于功效宣传，“薄荷清香”“柠檬口味” 这类文字依旧可以正常标注，企业仍保留感官营销空间。

合规升级：从营销先行转向研发前置

新标准下，牙膏合规不再只是法务部门的工作，研发环节必须同步跟进。今后每款牙膏都要生成专属 “数字身份证”—— 分类编码，编码贯穿产品备案、抽检、全渠道流通全程。

行业以往 “先打造营销概念，事后补做功效验证” 的模式将彻底行不通。企业必须在研发立项之初，就锁定功效机理、配方逻辑以及对应的宣传边界。登康口腔（冷酸灵）研发负责人表示，以往各省对同类宣传的认定标准不一，企业极易触碰宣传红线；新规统一口径后，护龈类产品可用宣传范围进一步拓宽，抗敏感被划为独立严格管控类目，技术积淀深厚的品牌竞争优势会进一步放大。

儿童牙膏迎来硬性约束

新规明确硬性条款：12 周岁及以下儿童适用牙膏，只允许宣称基础清洁与防龋两大功效，美白、抗敏、护龈等宣传一律禁止。

不少儿童洗护品牌已经启动整改。兔头妈妈研发负责人坦言，此前行业普遍在儿童牙膏上叠加护龈、抗敏卖点；如今这类宣传必须全部删除，产品宣传回归防龋核心，企业法务与研发团队正连夜梳理标签文案、调整备案资料。

与此同时，功效验证带来不菲成本：体外检测费用尚可控制，一旦开展人体试验，单个项目成本动辄数十万元；全线产品完成验证，总成本可达数百万元。业内预判，大企业将投入专项预算完成合规升级，中小品牌大概率会精简产品线，聚焦基础款减少研发投入。

消费者选购更清晰，过渡期安排平稳落地

新规实施后，消费者再也不用为五花八门的宣传 “踩坑”。华西口腔医学院教授胡德瑜提醒：牙膏仅属于日常口腔护理品，不能等同于药品。“消炎止血、修补牙洞、稳固松动牙齿、杀灭幽门螺杆菌” 这类宣传均缺乏临床试验支撑，属于违规夸大；只有含氟防龋具备充分科学依据，世卫组织多项试验证实，含氟牙膏可降低 20%—30% 新发龋齿风险。

中国口腔清洁护理用品工业协会秘书长高文颖提醒消费者：选购时核对产品标签与备案信息，牢记牙膏没有治疗疾病的作用，警惕各类医疗化宣传。

为保障行业平稳过渡，监管设置分阶段缓冲期：

- 2027 年 5 月 1 日起，新备案牙膏必须严格遵守目录要求；

- 2028 年 1 月 1 日前，存量已备案产品完成备案信息变更；

- 完成变更前已经生产、进口的库存商品，可以正常售卖直至保质期结束;

考虑到牙膏暂无新功效注册通道，目录同步设置动态调整机制，未来将根据科研成果、行业发展及时增补品类，为技术创新预留制度空间。

随着功效分级管理制度全面落地，牙膏行业将彻底告别概念营销，转入研发实证、合规竞争的高质量发展新阶段，消费者也将拥有更加透明、规范的消费环境。