“0蔗糖”营销套路：酸奶是个重灾区！

最近，“把配料表中的白砂糖还给我们”话题火上了热搜，人民日报连发两文，指出“用果葡糖浆替换白砂糖，刻意宣称‘无蔗糖’，其实是一种典型的营销套路，消费者千万别被忽悠了”。相关话题微博阅读过亿。

话题背后，全网掀起了一阵关于“配料表不老实”和“消费者知情权之间的征讨！

而鲜有人留意到的是，被不少消费者认为是健康食品的酸奶却是这一”甜蜜陷阱“的重灾区。

据乳业圈调研，市面上有不少标称“0蔗糖”的酸奶大部分都添加了不同的代糖或者果酱来调和口感口味，而且价格还不低。

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0蔗糖背后的“甜蜜陷阱”：

酸奶还是不是健康营养产品？

随着近两年来，消费者对健康营养食物的青睐，“0蔗糖”成为了不少食品品类的热门赛道。酸奶就因此诞生了非常大的市场。

在消费者的普遍认知当中，酸奶可以补充优质的蛋白质、钙质等营养，是一种非常健康的食物。

然而，要做到又健康，又营养，又好喝，可不是一件容易的事情。

有业内专家告诉乳业圈，为什么市面上很多奶粉都加糖或者甜味剂？因为真正的纯酸奶是非常酸的，在口感角度来讲并不符合中国的消费者饮食习惯，接受度太低。但是糖分摄入过多的话反而让酸奶和消费者眼中对其“健康食品”的印象背道而驰，怎么办呢？不少宣称0蔗糖的品牌酸奶就在产品中用代糖或者果酱等替换蔗糖，既符合产品标签，又展示产品卖点，同时又在口感上做出提升，一举三得。

在调研过程中，乳业圈发现，目前市面上的0蔗糖酸奶主要有以下几种——

第一种是配料表当中加了1种或多种代糖来调节口味。代糖因为一般是从植物当中提取的，已经被广泛应用于食品加工生产，目前我国被批准使用的甜味剂有20种左右。

但是仍然不得不说的是，长期食用含代糖的酸奶，对于人体健康而言难言正面，甚至在一定程度上来讲，它带来的负面影响要比直接添加白砂糖来的更多。

一方面，添加代糖的酸奶更容易让人在心理上放松对糖的“警惕”，觉得并不会长胖，代糖也不会过多参与到人体代谢当中，进而不再惧怕摄入过多的代糖。但是根据世界卫生组织发布的《非糖甜味剂使用指南》指出，非糖甜味剂不具有控制体重的功能，也不能降低非传染性疾病的风险，长期食用甚至会造成不良影响，可能增加成年人患糖尿病、心血管疾病的风险。

此外，部分代糖本身仍然是具有争议的存在。比如2023年，世界卫生组织下属的国际癌症研究机构（IARC）将阿斯巴甜列为“2B类可能致癌物”，即动物显示致癌性，但是人类证据不足。

另一方面，代糖极少被人体肠道吸收，但它会干扰人体的肠道菌群，从而影响肠道的健康。比如很多人就出现了摄入代糖而发生拉肚子的现象，其实就是这个原因。

第二种是配料表当中添加了不同口味的果酱，或者果葡糖浆、果汁类调和口味。

表面看是0蔗糖添加，但是果酱、果葡糖浆、果汁当中同样存在大量的隐形糖分。而且乳业圈留意到，不少产品都把这类游离糖放在配料表第二位，仅次于配料表第一位的生牛乳。

从市面酸奶产品调研情况出发，假设一瓶200ml的酸奶，生牛乳添加量≥90%，第二位的果酱等添加量≤10%，其余配料为益生菌。那么你可以很容易的得出，这一瓶酸奶当中果酱的添加量在将近20g，按果酱含糖量最低标准25%计算，再叠加乳糖，那么这一瓶酸奶含糖量可高达将近15g。

15g糖是什么概念？这样的一瓶酸奶，仅需饮用1瓶半，你的糖摄入量就已经达到世卫组织建议的每日约25g糖分的上限。

这不禁要让人直呼：这是0蔗糖，还是糖分刺客呢？

更有的酸奶配料表当中添加果酱的同时，还添加代糖。这类产品的甜味更是飙升。

又甜又好喝，又0蔗糖，消费者自然以为这是健康的食物多喝一点不打紧，但正是这一心理，以及信息差的背后，原本让消费者以为健康的食物其实反而带来的负面影响更大。

试想一下，如果你喝的酸奶配料表大大方方标注了白砂糖，你还会肆无忌惮的多喝几瓶吗？对于关注健康养生的消费者来说，一定是“浅尝辄止”，不会毫无心理负担地贪杯。

第三种是配料表中只有生牛乳、乳酸菌和益生菌的酸奶。

这一类产品才是真正的0蔗糖，除了酸奶本身的乳糖以外，它不再额外添加其他的糖分，而是靠着乳酸菌来让酸奶有一些天然的甜味，兼顾健康和口感。

遗憾的是，小编走访北京某便利超市发现，该超市标称0蔗糖的低温酸奶产品有90%都属于前两种的情况。

我们不禁要问：0蔗糖，是健康食品的标签，还是隐形糖的营销套路？
对于绝大多数人来说，尤其是在办公室久坐的职场人群，酸奶是“健康搭子”，它可以是早餐、下午茶、晚餐的补充，也可以是减脂期的最佳食物，吃起来没有心理负担。

但是着眼当下的酸奶市场，在“0蔗糖”赛道当中，有多少酸奶的糖分并不低。这不是科普，是营销话术，不是标签，而是赤裸裸的误导，让多少消费者奔着健康踩了坑！

在这一次“请把白砂糖还给我们”话题热搜的背后，品牌应当重视一个现象：比起“好不好喝”，消费者越来越关注“我喝进去的是什么”。这不仅仅反映的是消费者对于知情权的呼吁，更是对健康的呐喊。

如果这一品类不做出改变，那么酸奶很有可能在某一次的消费者吐槽中，成为下一个火上热搜的产品，集中爆发类似问题。

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无糖酸奶

有没有未来？

而在这一背景之下，真正的无糖酸奶又会不会迎来爆发增长呢？这是否意味着，人们对健康的追求会妥协于酸奶的口味？

有人要问了：如果真的没有蔗糖，也不加代糖、不加果酱，纯酸奶可不是大多数人群能接受的口感啊？

无糖酸奶，会不会有市场？

乳业圈在走访过程中留意到，市场上也有真正健康0糖的酸奶产品。

比如像光明如实、吾岛无糖酸奶这种“酸奶+附赠蜂蜜小包装”的形式，这种产品形式可以说是兼顾了追求健康养生人群（纯酸奶）和不太适应纯酸奶口感的人群，虽然附赠的蜂蜜也是糖，但是这从一定程度上是把选择权交给了消费者，根据自己可以接受的口感来选择要不要添蜂蜜、添多少。

除此之外，乳业圈留意到，这两年还有一个酸奶品类火了，那就是“酸奶碗”。

一方面，前两年网上兴起一种自制干噎酸奶的网红产品，不少网友在线上打卡发出自己在家自制的干噎酸奶，配上各种不同的水果，撒上黑巧燕麦片或者椰子脆，一份健康又营养的酸奶碗就完成了。

水果和谷物的点缀中和了酸奶的酸度，让这一食物变得美味起来。好吃又好玩，酸奶碗就这么流行起来了。

截至当前，打开外卖软件，这一产品创意仍“养活”了不少大学周边的酸奶小店，在北京周边的一些大学幅近的“希腊酸奶”店的线上外卖平台显示，一款添加了三种水果和一种谷物的酸奶碗产品售价可达30元左右。价格确实较贵，但是饱腹感很强。

而观察终端市场会发现，围绕无糖酸奶，“希腊酸奶”在今年重新成为了各大乳企争相布局的产品。

一方面，像吾岛、乐纯这样的新锐品牌早在前两年就已经推出了“家庭装”的无糖希腊酸奶/干噎酸奶，多以罐装或大袋装的规格，非常适配消费者自制酸奶碗速成早餐或者晚餐的场景。

另一方面，随着高蛋白品类的爆火，今年以来有不少品牌布局高蛋白希腊酸奶，有部分品牌的产品仍然是添加白砂糖的，还有相当一部分品牌做的则是“0蔗糖、0代糖、0乳糖”的产品，并在产品的介绍页面展示了减脂人群早餐/晚餐场景、酸奶碗场景、烘焙伴侣场景、涂抹食用场景，还有的则直接定位运动健康人群等，比如简爱PROTN、真零等等。
从这一次的网友呼吁“白砂糖回归”的热搜来看，消费者对于“无糖”标签的信任正在从盲目走向审慎，无糖酸奶赛道的真正挑战，不是如何把糖“藏得更巧妙”，而是如何在透明和诚实的基础上，重新去赢得消费者的信任。
而从这一角度出发，无糖酸奶赛道的增长逻辑或将逐渐从“替代含糖酸奶”转向“重新定义酸奶的价值主张”。
普天盛道咨询机构董事长雷永军先生表示：“无论添加蔗糖，还是代糖，或者果酱，乳企其实都是解决酸奶的口感问题。而酸奶要健康，最终需要解决一个问题，那就是平衡好喝和健康的关系。消费者知不知道0蔗糖是一种忽悠？我想他们是知道的。但是，为什么消费者还选择这些所谓的无糖酸奶？因为对于消费者来说，好喝是第一的，健康是第二的。”
“这一次媒体和消费者呼吁白砂糖回归的背后，对于0蔗糖酸奶的营销套路是一个不小的冲击，对于乳企来说是一个挑战，但也是机遇。为什么这么说？因为酸奶在消费者层面还是零食产品。这是消费者选择的结果，而非乳企布局。如果我们利用这次大讨论，把酸奶从消费者的零食认知中转化为日常食用产品，那么酸奶的销量就可能增长一倍、两倍，甚至三倍。”雷永军补充道。