婴配粉“多胞胎”玩法收窄，一场倒逼行业修内功的硬仗才刚刚开始

婴“这次《问答》的出台，对配方注册制的实际意义是很好的支撑，大量同一注册号不同颜色、包装的产品将面临调整。”乳业专家宋亮在接受中童观察采访时表示。

9月20日，市场监管总局发布《婴幼儿配方食品标签标识问答》（以下简称《问答》），对婴配粉标签标识的多个细节问题给出明确规范。其中，关于标签一致性的要求，直接触及行业内长期存在的“多胞胎奶粉”现象。

图源：国家市场监督管理总局

《问答》第三条明确指出：同一企业相同配方产品标签的内容、格式及颜色应一致，如进行奶源声称，应在标签上明确标注，不应通过包装颜色（含罐盖）、罐体形状等进行区分。这意味着，同一配方注册号下，通过包装设计视觉差异来区分产品系列、定向特供的做法将被限制。

图源：国家市场监督管理总局

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“多胞胎产品”的现实需求

政策的每一次细化，往往都映照着行业的某种常态。要理解《问答》为何在此时收紧标签一致性，首先要看懂“多胞胎产品”在奶粉市场中长期扮演的角色。

所谓“多胞胎产品”，是指同一配方注册号下，通过不同包装颜色、罐盖设计、克重规格等方式，衍生出多个版本的产品。这种做法在行业内较为常见。品牌通过这种方式，既能在视觉上制造差异感，又能针对不同渠道制定差异化的策略，同时规避配方注册数量的限制。

从渠道端来看，这种做法满足了不同类型母婴渠道、商超乃至电商平台对专供产品的需求。对于部分渠道商而言，拥有差异化的包装设计，有助于在终端市场形成渠道壁垒，避免价格体系混乱和窜货问题。

但从监管角度看，这种操作在一定程度上消解了配方注册制的约束力。配方注册制的初衷是通过限制配方数量，引导品牌聚焦产品品质，而“多胞胎产品”的存在，使得同一配方可以对应多个市场形态，弱化了配方与产品之间的对应关系。

事实上，监管层对这一现象的关注并非首次。2024年发布的《婴幼儿配方食品原料等事项备案工作指南》中，就曾要求注册证号相同但规格不同的产品应逐一备案标签，并明确备案标签应与上市产品标签内容一致。此次《问答》的发布，则是在标签一致性方面提出了更具约束力的要求。

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渠道差异化策略的调整方向

政策落地后，品牌方的渠道差异化策略需要重新设计。一位进口奶粉品牌负责人向中童观察表示，单纯依靠奶源声称和罐盖颜色区分出不同系列给到渠道“专供品”的做法将不再可行。

从实际操作层面看，品牌可以选择的路径包括：一是通过不同克重规格进行区分；二是通过不同配方注册号的产品覆盖不同渠道，但这会占用有限的配方注册资源。

对于品牌而言，短期内面临的挑战是如何在有限的配方注册号下，重新规划产品线和渠道策略。此前依靠“一方多品”覆盖多个渠道和价格带的做法，需要更加精细化的产品组合设计。同时，品牌还需要评估标签调整对现有渠道政策、价格体系、库存管理等环节的影响。

从渠道端来看，部分依赖专供产品的渠道商，可能需要重新评估供应链选择。此前与头部品牌合作的定制化需求，可能会向拥有独立配方注册资质的中小品牌转移。中小品牌能否承接这部分需求，取决于其供应链能力、品牌力和渠道服务水平。对于中小品牌而言，新规带来的是机会，但能否把握仍需看品牌的综合实力。

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阵痛与调整：建立良性生态

从整个婴配粉市场来看，这一轮监管收紧带来的是短期阵痛与长期秩序的双重效应。

乳业专家宋亮指出，新规对大品牌的影响是全方位的。产能消化、渠道政策、产品销售策略都会因此发生改变。短期来看，巨大的奶粉产能消化是最大的难题。此前依靠“多胞胎产品”，品牌可以用有限的配方资源覆盖更多的市场空间，新规实施后，这一策略失效，产能与市场需求之间的匹配需要重新平衡。

但从长远看，这对品牌是利好。标签的规范化有助于强化品牌形象的一致性，减少因包装差异导致的品牌认知混乱。

这种规范化不仅体现在国行版的婴配粉上。2026年6月起，海关总署第280号令和第27号公告正式施行，要求境外生产企业必须经官方推荐注册，进口申报（含跨境电商）必须填报境外品牌在华注册编号。这意味着，无论是一般贸易还是跨境电商渠道，婴配粉市场都在向更加规范、透明的方向发展。

从配方注册到标签标识，从国行产品到跨境购，从线下渠道到跨境电商，整个婴配粉市场的监管体系正在形成闭环。这种全链条的规范化，对于构建健康的市场生态至关重要。它不仅是对品牌合规能力的考验，更是对行业整体竞争逻辑的重塑，让品牌更加聚焦产品品质和品牌建设。

对于品牌方和渠道商而言，适应这一变化需要时间，也需要魄力。但可以确定的是，在这轮规范化进程中，真正把产品做好、把基本功做扎实的品牌，将获得更加稳定的市场环境和更加清晰的竞争秩序。