从绵羊奶订阅制到有机奶粉深耕，母婴渠道如何切入细分赛道？丨中国奶粉大会

婴配粉市场进入存量竞争后，细分赛道成为品牌和渠道寻找增量的重要方向。但哪些细分赛道真正具备长期价值？母婴渠道又该如何切入这些赛道？

在第九届中国婴童细分行业大会·中国奶粉大会上，宝贝天下联合发起人、广东多爱一婴董事长郑广瑞，格瑞丽家总经理邵新东，湖北涵宇商贸总经理王涤非三位嘉宾，围绕“深耕奶粉细分赛道，你看好哪个细分赛道”这一主题，分享了各自的实践思路和行业洞察。

01

用订阅制和质价比

破局全家营养

宝贝天下联合发起人、广东多爱一婴董事长郑广瑞将目光投向了全家营养赛道，特别是中高端的绵羊奶品类。

他认为，随着中国经济发展和品质生活理念的渗透，消费者对高品质营养品的需求正在快速增长。“品质生活已经慢慢影响到每一个层面，今天的消费者选择的应该是高品质、靠得住、有温度、安全的商品。”

宝贝天下选择的产品是新西兰绵羊奶，蛋白含量达到6%以上，在奶源品质上具有显著优势。但更重要的是，宝贝天下设计了一套全新的推广模式来破解母婴渠道做全家营养长期难以突破的困局。

这套模式的核心是“黑金卡订阅制+员工分享”。宝贝天下在全国拥有4000多家直营店和1万多名员工，每位员工每月分享奶卡，消费者激活后，产品从新西兰保税仓直接按月配送到家。按照这个逻辑，第一年就可以实现数万张卡，百万以上的销售额。

这种模式与传统的全家营养推广方式有本质区别。过去母婴渠道做全家营养，要么开店中店增加成本，要么在门店陈列但动销不佳。“原先做全家营养，都在增加成本，最终消费者拿不到真正的实惠，产品溢价过高，物超所值的感受就会打折扣。”

而订阅制模式省去了中间环节，不需要实体陈列，只依靠员工和会员的口碑分享，将产品直达消费者。

他表示，“我们要做的是把高品质产品的价值挖掘出来，用分享的方式去做销售。当产品真的好、价格真的合理时，消费者自然会裂变传播。”

对于母婴渠道做全家营养长期面临的“场景错位”问题，消费者认为母婴店主要卖母婴产品，郑广瑞认为，这套模式恰恰可以作为破局的敲门砖。通过一个性价比极高的爆品，让消费者建立起“可以在母婴渠道购买中老年营养品”的认知，一旦这个认知屏障被打破，后续的品类延展就有了基础。

02

全家营养的刚需

细分场景需求

格瑞丽家总经理邵新东同样看好全家营养赛道，但他更关注的是具体的细分场景和功能性需求。

他以自己的亲身经历作为案例。今年春节期间，邵新东发现母亲记忆力衰退，经过咨询和资料查阅后，有人向他推荐了一款针对认知衰退、记忆放缓的特殊营养品。但意外的效果出现在另一个人身上。邵新东的姐姐看到母亲不常吃，自己开始食用，结果发现长期困扰她的睡眠问题得到了明显改善。

这个案例让邵新东意识到，全家营养的机会不在于泛泛的“营养补充”，而在于精准解决具体痛点。“光是中国睡不着、睡不好的人就有多少？这是强刚需。”从整个消费者需求的角度看，细分的功能性营养品——无论是针对睡眠、记忆力，还是其他中老年健康问题——都具有长期的市场潜力。

但邵新东也坦率地指出，目前全家营养市场存在严重的结构性问题。“品牌方的思路一直以线上为核心，对传统零售渠道缺乏明确的目标和资源投入；渠道方则陷入价格战，大家都不赚钱。”

这种怪圈的根源在于价值链没有被合理梳理。邵新东提到，可口可乐、百事可乐、农夫山泉这些品牌能够做深度分销、保持市场价格稳定，是因为它们建立了健康的价值链分配机制。“如果品牌想要在市场长期健康发展，一定要基于价值链的梳理，而不是一味追求短期销量。”

对于母婴渠道如何切入全家营养，邵新东认为需要品牌方和渠道方共同破解这个怪圈。

03

不追新概念

长期深耕成熟细分赛道

湖北涵宇商贸总经理王涤非将重点放在婴配粉领域的成熟细分赛道上，特别是有机奶粉、A2、低敏、小分子等品类。

王涤非的逻辑是：不追逐每年冒出的新概念，而是选择已经被市场验证、具有长期价值的细分赛道，用长期主义的方式深耕。她指出，“A2奶源在20年前是细分赛道，现在已经成为很多奶粉的共识，甚至接近标配。有机也是一样，虽然概念出现很多年，但真正的消费者教育还需要持续投入。”

她特别看好有机奶粉。尽管有机奶粉在中国市场经历了多轮推广，但始终未能形成主流，王涤非认为原因在于有机的优势不在配方而在奶源，这与中国市场“配方主导”的消费习惯存在错位。

“有机奶粉的特点是奶源纯净无污染，它减少性早熟风险，营养元素更天然、吸收率更高。它不是靠添加更多营养素，而是回归奶基本身的品质选择。”

但要让消费者接受这种理念，需要长期、持续、专业的消费者教育。王涤非透露，他们团队每个月会组织不少于100场针对消费者的推广活动，通过不断宣导、培训和体验反馈，逐步建立消费者认知。“无论哪个品类要做大，都少不了长期坚持。”

王涤非强调，细分赛道的成功首先取决于品牌方的顶层设计。“品牌方对销量增长不能有过高预期，要稳扎稳打，精准铺市而不是盲目铺货。从经销商选择到渠道选择，再到消费者教育，都要解决效率问题。”

她以自己的经验为例，先通过不厌其烦的宣导和培训，让终端认识到产品和品类的价值；再通过高频次的消费者活动，让消费者从概念认知到亲身体验，最终形成复购。“婴配粉的消费者是父母，每三年就要迭代一次，所以教育是要不断重复的，需要品牌方的长期坚持。”

对于有机奶粉何时能真正起量，王涤非认为关键不在于时机是否到了，而在于品牌方能否沉下心来、稳健推进，“不要急于收割，要坚持不停地播种。”

三位嘉宾的分享呈现出母婴渠道切入细分赛道的三种路径，这背后是对细分赛道本质的不同理解，是通过模式创新快速打开市场，还是回归价值链梳理建立健康生态，抑或用时间和专业积累去培育市场？

无论选择哪条路径，细分赛道的竞争最终仍要回归商业常识：产品要真正解决消费者痛点，价值链分配要合理，消费者教育要持续。在存量市场中寻找增量，需要的不仅是对趋势的判断，更是对商业本质的坚守。