雷永军：乳品高蛋白产品赛道大势所趋，企业如何引爆市场增量？

乳品行业开始比拼蛋白质含量了！

从每100ml蛋白质含量从3.0g飙升到6.0g的液态奶，到单杯（135ml）做到10g蛋白的小众希腊酸奶，乳业正经历着一场前所未有的升级。

随着行业从“喝奶”向“吃奶”过渡，这类产品会不会变得畅销？会不会成为企业的战略产品？

它们该如何找准消费场景和价值锚点，让消费者心甘情愿为之买单？

当中小企业完成市场培育，将品类做大之后，伊利、蒙牛等行业巨头如果下场抢占市场，中小企业该何去何从？

带着问题，乳业圈采访了普天盛道战略咨询创始人、董事长雷永军先生，我们一起来听听他的分析。

01

希腊酸奶

从喝奶到吃奶的重要过渡

记者：雷总您好，我发现近期酸奶赛道十分热闹，继吾岛凭借希腊酸奶出圈之后，简爱也推出了聚焦高蛋白希腊酸奶的全新子品牌PROTÑ（每杯135ml含10g蛋白质），乐纯、优诺等品牌都在持续加码。

希腊酸奶在欧美成熟市场的占比据说能达到50%左右，是高蛋白的健康代餐食品，这个品类在中国会不会越来越重要？

雷永军：高蛋白酸奶在中国市场肯定会有一席之地。中国一直在讲一个很重要的概念，就是“从喝奶到吃奶“。我们以前喝的纯牛奶，蛋白差不多3.0/100g左右。那‘吃奶’是什么呢？就是到了奶酪那个阶段。但我们不可能一蹴而就，从发展的过程来看，它必然是一个循序渐进的过程。

在这个过程里，高蛋白酸奶、高蛋白纯牛奶，或者高蛋白的花色奶，就是一个必然的过渡阶段。酸奶的蛋白质含量从过去的每百克3点多克，到现在已经能做到10点多克了。同样喝100克，获得的蛋白质摄入量实打实增加了。这不仅仅是企业的拥趸，更是消费者的需求，高蛋白酸奶让‘吃奶’这件事，变得接近了一步。

记者：希腊酸奶的高蛋白特性来自过滤浓缩工艺，生产时需要消耗数倍于普通酸奶的原奶，每百克产品均价通常在9-12元，定价是普通低温酸奶的三倍左右，这样会不会导致品类受众变窄，最终阻碍其走向大众市场？

雷永军：定价的背后往往是战略。有些产品从诞生起，它的战略就会受到竞争局限。

我打个比方，就像当年红军的两万五千里长征。走了那么远，全靠两条腿一步步走出来，不是骑马，更不是坐汽车、坐飞机。红军从战略上想走那么远吗？显然不是。这条路线和策略并不是红军自己决定的，而是被蒋介石的军团和地方军阀围追堵截、被竞争对手逼迫，硬生生‘走’出来的。

长征是一场伟大的远征，但它的路线不是由自己的战略决定的，而是由竞争对手决定的。当我们从这个角度去解读战略，你就会发现，希腊酸奶把价格定在这么高的位置，其实也是‘被迫’的。

第一个层面，为什么不能定低价？如果你把价格定得太低，它的毛利就支撑不了整个生态链的运转，这个产品存在的价值也就没了。一款新产品背后的供应商、员工，还有超市等渠道门店，都要靠它快速获得利润。

如果做这个产品大家都不赚钱，那谁还会去做呢？这是一个很现实的商业逻辑。

第二个层面，如果它定中档价格，就会掉进‘中档陷阱’。一个产品在中档的时候，想要做大，必须具备强大的品牌力和渠道力，缺一不可。但希腊酸奶作为一个窄众产品，当前主要在互联网群体里积累了些产品认知效应，还没有在整个市场上真正建立起品牌力，如果定中档价格，会陷入搞不成、低不就得境地，显然没有太大的发展机会。

因此，它只能被迫定在高档，甚至更高档。

我认为当前的价格定位其实比较适合企业的具体情况，因为它没有别的选择。如果定价再高一些，它就支撑不了。就像LV的包能卖到八万、十八万，靠的是长期的品牌沉淀和消费者认知支撑。而很多做希腊酸奶的企业目前品牌力还不足，距离真正的顶级品牌还有不小的差距。

记者：雷总用长征的例子来举例希腊酸奶的定价策略，非常生动。我们开头讲，随着这个品类入局者越来越多，这会对希腊酸奶整个品类造成冲击吗？

雷永军：我认为暂时不会。这其实还是我之前讲过的一个概念。虽然整个乳制品行业，甚至整个中国经济，现在都处于一个存量甚至缩量竞争、价格下行的时代。这是大形势，但在这种大形势下，总有例外。就像在饥饿时代，大多数人营养不良，但仍然有人不愁吃穿，能够长到1米9以上。

这就说明，在单一的某一个品类上，消费升级依然是可以发生的。希腊酸奶就具备这个特点。

当前做这个品类的企业还不多。虽然已经有好几家企业跟进，也有渠道商在做OEM，但大家并没有形成一股合力。

什么品类具备了合力？我们上次讲的INF 0.09秒杀菌技术，君乐宝之后、伊利在做，后面可能还有20多家企业准备跟进。这说明市场进入了一个新的竞争时代。

希腊酸奶就跟当年0.09秒技术刚出现一样，只有几家企业在做，还没有企业真正做大，也没有大企业斥资杀入这个市场。这还是一个很窄、很小的品类，是头部大企业还没有真正看上的市场。

所以，当前这个品类是一个增长品类，它的市场体量还在增长。

伊利、蒙牛什么时候会下场？就是等这个品类增长的体量足够大的时候。也就是说，等现有的这些企业共同努力，把希腊酸奶的盘子做到了50亿左右的规模——在整个4500亿到5000亿的乳制品大盘里，50亿依然很小——到那时，伊利、蒙牛一下场，可能一把就割走你30亿。这就是这些企业未来的的最大威胁。

等他们把第一波红利割完，你们再把这50亿的市场做到100亿、200亿，到那个时候，又是另一场竞争了。

记者：它目前属于窄众产品，一方面是因为定价偏高，另一方面则受口感限制——主打健康无糖，质地偏干。您觉得它未来能突破这个局限，实现产品创新吗？

雷永军：创新是必然的。做食品有一个非常核心的要求，就是首先得好吃，好吃才能把市场做大。如果不好吃，口感问题其实是可以调整改进的，我认为企业本身应该已经意识到了这个问题，他们并不是不清楚。

我想强调一句话：我们在做产品实践的时候，要坚持健康的理念，但不能执着于健康的理念。

为什么不能执着？因为你是一个企业，你做的是食品，不是药。良药苦口，为了健康，再难吃也能咽下去。但食品首先要给人带来愉悦感，吃了让人觉得舒服、觉得爽，对不对？

你看麦当劳有炸鸡、汉堡、可乐，大家都说油炸不健康、可乐含糖量高，为什么全世界畅销不衰？就是因为它能给你愉悦感。难道麦当劳的经营者不知道吗？他们比谁都清楚。但你要是把配方改了，比如麦当劳的大鸡腿汉堡不用油炸了，我告诉你，用不了一年时间，全球门店至少得关掉一半。这就是口感的力量。

所以，食品到最后，是在健康和口感之间达到某种妥协、某种和谐，才能实现商业价值的最大化。好吃，永远是第一位的。

我给你举个案例。中国方便面曾经有过一次革命，就是五谷道场，主打‘非油炸，更健康’。它的理念设计、广告语，各方面都非常好，但就有一点——不好吃。

我记得特别清楚，当时有一位媒体记者来采访我，他上午先去采访了五谷道场的创始人，对方给他泡了一碗面让他品尝。结果他吃完之后就认为：“这个面现在虽然挺火，但这个厂子肯定做不大。”

我说为什么？

他也给我带了一份。我吃了一碗之后，发现它确实不好吃。但我追求健康，哪怕不那么好吃，我也能吃下去，觉得还行。但问题是，像我这样的消费者，不足以支撑一个企业的发展。市场就是这样，消费者不会为了‘牺牲口感的健康’买单。

02

高蛋白产品突围

以场景唤醒需求，用锚点重塑价值

记者：很多官方媒体都在强调我国居民蛋白质摄入不足的问题，已有权威调查显示，45%的成年居民存在蛋白质摄入不足的风险，超七成国人并不清楚该如何科学补充蛋白质。

我留意到，除了酸奶市场，液奶市场也在朝着高蛋白方向发展，蒙牛M-Plus（每瓶含15g蛋白质）和圣元老君堂牛奶蛋白乳（每瓶含18g蛋白质），单价都在10元左右，是普通牛奶的两至三倍。目前这类产品大多针对运动健身、中老年等特定人群，这个品类是否只能深耕细分场景呢？

雷永军：要回答这个问题，我们需要结合整体经济环境来看。高蛋白牛奶或者蛋白饮，一杯200ml，里面含有18克蛋白质，相当于三盒牛奶，再加上工艺成本，它的真实价值在20块钱左右。

所以市场是存在的，问题出在哪里呢？

第一，是认知错位。消费者对于瓶装、利乐盒装产品的认知，还停留在过去的标准。100ml牛奶3.2克蛋白，200ml就是6、7克。现在你做到15克，相当于两杯的量，但非专业消费者不这么看。他只看包装大小，觉得‘不还是这么大吗’，他关心的是喝了饱不饱腹。这是第一个问题。

第二个问题，是客单价。客单价过高，产品的发展就会受到限制。那怎么办？

策略就是开发特定场景。

举个例子，一瓶水在路边小超市卖2块，在机场卖10块，你在机场花10块买水，还觉得挺便宜；高铁站一瓶水5、6块，你也不觉得贵，但如果你在超市里看到一瓶农夫山泉卖5块，你就觉得被坑了。

这就是场景的力量。

所以当蛋白饮的客单价在10块、15块甚至20块的时候，你必须匹配相应的销售场景。这就是为什么有企业选择了运动场景。运动人群有两个特点：第一，购买力存在。他一年花数万元请私教，一小时就六七百元的私教课他都上了，他还会在乎15、20块钱一盒的蛋白饮吗？他不会。这就是场景的价值——在不同的场景下，激发不同的消费。

我经常讲市场细分，这个概念已经有50年历史了，但很多企业还是想在自己现有的渠道里硬塞创新产品。

比如母婴店。很多企业主控着几千家、上万家门店，但母婴店的核心客群是什么？70%是妈妈和孩子，孩子没有购买力，所以核心就是妈妈。剩下30%可能是爸爸、爷爷奶奶。那你卖的产品就应该70%围绕孩子，20%~30%围绕妈妈。

可有些企业怎么干的？把中老年产品全塞进母婴店，美其名曰‘妈妈会给公婆买’。这是纯粹的自我臆想。你稍微动点脑筋就知道，这根本不可能成功。

此外，高蛋白产品也适合医院这个场景，因为病人需要补充营养：免疫力低下的人群，消化不好的人，喝乳制品补充优质蛋白，这些都是非常精准的特定场景。

所以企业要把消费者回归到场景里去，消费才能被真正激发出来。

记者：您认为当下的消费市场是整体消费降级，还是K型分化趋势？

雷永军：我认为当下的消费市场，其实是两极分化的。一方面是自媒体和传统电商共同作用下的‘追求极致性价比’；另一方面，是对更健康、更精致产品的旺盛需求。虽然有人说现在消费降级了，但这种高端需求依然强劲。

比如高端餐饮，很多靠装修撑起来的‘伪高端’（制作标准、服务标准没达到）确实瘫痪了。但我前阵子去了一家真正做健康、做品质的贵价餐厅，依然排队定不到位。这说明什么？说明泡沫被挤破了，真正的好产品依然有人买单。

回到高蛋白产品，定价高了能不能卖掉？肯定能。能不能形成较大销量？也能。核心问题在于：你用什么方式跟消费者沟通？怎么让消费者相信，这一瓶含有18克蛋白质的产品，就值15块钱，甚至远超15块钱？

让消费者主动愿意买单，靠的就是信任。

记者：说到和消费者沟通的问题，能给我们介绍一下这类产品适合的促销方法吗？

雷永军：在促销策略上，普天盛道有一个非常有效的方法论——价值转移法。

拿蛋白饮举例。假设我们有一款益生菌，成本可能只有10块钱，但在市场上的售价是80块，溢价很高。而我们的蛋白饮成本是8块，如果卖12块，我们赚不到什么钱；如果定到15块，利润有了，但消费者可能觉得贵。

怎么办？我们就“买一箱蛋白饮，送一盒益生菌”。

消费者把这两样东西放在一起时，就会觉得：“哇，这个蛋白饮买得真划算！”这就是价值转移法——把高溢价赠品（A产品）的价值，转移到我们真正想卖的主推产品（B产品）上。

再举个例子。假设你有一支创新的钢笔，想定价200块，但市场根本不接受，可能定80、90块才有人买。怎么办？你就给它配一个看起来价值150块的赠品，而这个赠品的成本却几乎可以忽略。

我们还可以拿LV举例。假设你卖一辆12万的电动车，针对女性消费者：“买这辆车，送价值8万的LV包。”可能有消费者排队来买，因为她买的已经不是车了，而是那个包。她会算账：我花了12万，拿到了一个8万的包，相当于只花了4万买了一辆车！

这就是高价值赠品带来的价值转移，也是我们常说的“价值锚点”。LV包的价值锚点已经定死了，全球限量版就是8万，所有人都认同这个价格。

所以，促销的核心不是直接降价，而是先建立一个高价值的锚点，然后通过价值转移，让消费者觉得“占了大便宜”。

03

行业发展方向

健康化还是高蛋白？

记者：刚才我们说到，国家提倡要增加蛋白质摄入量。实际上整个行业都在推进高蛋白产品升级，这会成为行业未来的主要发展方向吗？

雷永军：乳业未来的发展方向，我认为主要有两个：

一个是朝着更健康的方向发展。比如目前采用0.09秒超瞬时杀菌技术、巴氏杀菌技术的这类主打健康的产品；

一个就是高蛋白方向。

这两个发展方向都会长期存在。

现在有一些产品销量下滑得比较严重，就是因为它们既不符合健康理念，也不符合高蛋白的趋势。这类产品必然会走下坡路，哪怕现在总量还比较大，但会缓慢下降，到了某一个节点就会快速坠落。

所以，市场是在变化的，而且是暗流涌动，我们要见微知著。

举个例子，比如奶皮子酸奶，它火了之后为什么没有做得很大，而是停留在餐饮界里，是因为它的奶油含量太高，口感好但不健康，注定无法做大。

记者：那么在行业向高蛋白方向发展的背景下，乳制品要如何才能在提升蛋白质含量的同时，保持健康属性呢？

雷永军：我们目前正处于从喝奶到吃奶的过渡阶段，产品蛋白质含量不断提升，这是行业发展的必然趋势。

但这里面有一个很大的问题：随着蛋白质含量增加，脂肪要不要增加？因为牛奶里有脂肪，水分去掉后，这就牵扯到一个核心矛盾——牛奶必须是健康的，不能过度加工；同时，蛋白质高了，口感会不会受影响？如果为了口感加了别的东西，又违背了自然纯粹的理念。这就像是一个螺旋上升的斗争过程。

所以，企业增加蛋白质含量是大趋势，但在这个趋势上，你必须做到既好喝又健康，在两者之间达成妥协与和谐，否则还是不行。

另外，我要说明一点：很多企业在产品研发创新上存在过度创新的问题，这本质上是战略层面的迷茫。比如有企业创新出臭豆腐酸奶这类猎奇口味的产品，在直播间做做推广也许可以，但如果想把它做成一个大品类，成为企业的第二增长曲线，那是不可能的。

为什么？

创新是要和市场接轨的，过度创新其实也是一种愚昧的表现。因为创新需要大量的资金支持，你把大量资金砸在注定做不大的产品上，就是浪费资源。现在每家企业都活得不容易，何必呢？

现在市场上最大的问题是，很多企业热衷于做产品，却不懂销售，不懂平台，不懂得和市场沟通。这是最让人着急的。

比如蛋白饮，据我了解最早是老君堂在做，做了两三年后，很多乳企才开始跟进。但为什么最早做的人反而没做起来？我们要去思考这个问题。是我们走得太快了？还是市场需求没跟上？还是企业的布局和策略出了问题？这都是大家需要思考的。

现在市场上有不少企业都在尝试布局高蛋白产品，因为大家都看到了其中的机会。因此那些先看到机会的企业，如果战略运用不当，就会成为行业先烈，反而是后进入的企业能够慢慢发展起来。

记者：如果高蛋白产品越来越多，未来会打价格战吗？小企业该如何规避风险？

雷永军：小企业到最后是逃脱不了价格战的。如果在价格战中打不出来，品牌就逃脱不了被淘汰的命运。这是客观规律。

那小企业在这个阶段怎么规避风险？第一，少走弯路；第二，做有价值的创新；第三，懂得和消费者做沟通，做对的产品。

我总结就是，战略上要清晰，战术上要明确，战斗上要形成自己的独特打法。对于中小企业来说，这是唯一的选择，没有第二条路。如果能把这几句话落到实处，那就OK了。

记者：好的，非常感谢雷总今天的分享。

雷永军：谢谢。