美妆能靠细分人群翻倍增长，羊奶粉为什么不行？丨中国羊奶大会

羊奶粉能否再次迎来爆发式增长？

新生儿规模腰斩、母婴门店大幅缩减、产品卖点高度同质化，三座大山压在行业肩头。如此，羊奶粉行业必须完成一次底层逻辑的转向：从卖品类、拼货量，转向经营全生命周期用户。在第九届中国婴童细分行业大会羊奶专场，解数咨询创始人张杨深度拆解羊奶粉当下的卡点，给出存量时代破局的完整解题思路。

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羊奶粉遭遇结构性困局

过去数年，整个消费品市场普遍感受到增长压力，人口红利消退、消费环境变化成为行业共性难题。落到羊奶粉赛道，痛点则更加具体。

2016年国内新生儿达到1786万的峰值，而2025年出生人口回落至792万，十年降幅高达54%，近乎腰斩。即便是被普遍寄予厚望的龙年2024年，新生儿数量也并未迎来爆发式反弹。婴配粉赛道的基本盘持续收缩，以婴幼儿为核心市场的羊奶粉，首当其冲受到冲击。

同时，数据显示，目前84.8%的婴儿羊奶粉销量，依靠母婴门店完成终端动销，渠道结构高度单一。而母婴门店已经迎来一轮大规模洗牌，门店总数从巅峰时期25万家下滑至12万家，门店平均客单价从1200余元跌到760元，近乎拦腰砍断。渠道规模缩水、门店盈利能力下滑，直接造成终端动销疲软，羊奶粉品牌线下推广、用户触达难度陡增。

资料来源：解数咨询分享

张杨分享指出，新国标落地之后，已经有129款羊奶粉产品完成注册，占到全部婴配注册产品的30%，供给快速膨胀。但打开市场不难发现，绝大多数品牌还在反复讲述相同的故事：小分子、好吸收、低致敏。千品一面的卖点，已经很难打动消费者。

“所有人都在讲同一个故事的时候，故事就变成一场事故。”张杨这样总结当下的同质化内卷。

很多宝妈只有在宝宝出现过敏、乳糖不耐受，经由儿科医生推荐之后，才第一次接触羊奶粉。大部分消费者只模糊知道羊奶是好东西，却回答不出两个最核心的问题：我为什么现在要买羊奶粉？我为什么一定要选择这个品牌？

反观同样极度内卷的美妆行业，却不断打破人群边界，从基础护肤延伸到儿童护肤、敏感肌护理、男士彩妆，通过开拓全新人群持续拿到新增量。这也给羊奶粉行业带来启示：基本盘固然重要，但增长不能完全局限在婴幼儿群体。

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增长逻辑需要全面切换

如今互联网行业早已从增量抢新用户，转入存量争夺用户时长。

奶粉品牌同样可以借鉴这套存量经营思维，不再盲目全网撒网、低效获客，而是把已沉淀的单个用户做深做透，依托单一核心用户撬动全家消费需求，大幅摊薄获客成本，实现用户价值的边际效益递增。

过去羊奶粉的增长，依靠向外扩张、铺货卖货；存量时代，必须向内深挖用户价值，把增长命题，从我们要卖出多少罐奶粉，转变成我们能够经营多少个家庭用户。

一个完整的家庭营养需求链条清晰可见：孕产期专属营养、婴幼儿喂养刚需、儿童青少年成长补给、成年人日常营养养护、中老年骨骼与体质调理。其中青少年、成年人群是当下羊奶粉赛道最具潜力、尚未被充分挖掘的蓝海市场。

近些年国民健康意识全面觉醒，保健品消费群体年龄持续下沉，25-35岁年轻群体提前养生、治未病的需求爆发，功能性食补、日常营养补给成为消费新风尚。而羊奶粉天然具备易吸收、低致敏、营养密度高的核心属性，完全可以跳出“婴幼儿专属”的固有标签，成为全年龄段的日常营养补剂，全面打入成人消费市场。

张杨认为围绕家庭全生命周期需求，羊奶粉可拆分出五大分层机会人群，各圈层各司其职、互为增量，构建完整增长矩阵：

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搭建全新系统增长模型

找准细分人群、创新消费场景，只是破局的第一步。品牌想要实现长效增长，必须搭建完整、可落地的增长体系，为消费者提供可信的购买理由，彻底摆脱同质化内卷。

品牌可从四大维度构建核心信任证据，摆脱无意义的卖点堆砌：成分证据、科学证据、体验证据、权威证据。无需追求全卖点覆盖，而是聚焦单一垂直赛道深耕，打造极致长板、构建差异化壁垒。诸多头部品牌的成功路径证明，深耕单一细分领域，搭建科研、奶源、终端服务全链条壁垒，远比全面平庸更具市场竞争力。

而完整的长效增长体系，离不开产品、内容、渠道三大重构，结合品牌溢价、新增人群、复购率、消费频次四大核心维度，形成闭环增长公式，驱动品牌穿越周期、持续增长。

第一，产品体系重构：三层梯度矩阵，降低用户选择成本

品牌需摒弃“一款产品通吃全人群”的传统思维，搭建引流款、核心款、价值款梯度化产品矩阵，精准匹配不同层级、不同人群的需求，全方位降低消费者决策门槛。

引流款主打低门槛体验，通过小规格、试用装等轻量化产品，降低新用户初次尝试的决策成本，高效撬动新客、盘活流量；核心款作为品牌营收支柱，优化产品规格、适配家庭日常饮用场景，匹配用户复购周期，打造高粘性明星单品，稳固基本盘；价值款主打高端细分需求，针对性承接特殊体质、精准营养、高端养护等差异化需求，覆盖高净值用户，拔高品牌价值。

整套产品矩阵围绕特定人群、特定场景量身打造，从卖点、规格、包装到适配场景全面精细化，彻底告别同质化竞争，让不同家庭、不同年龄段用户都能找到专属解决方案。

第二，内容传播重构：跳出参数内卷，走向生活化共情科普

当前羊奶行业营销内容高度同质化，多数品牌陷入堆砌营养参数、罗列配方优势的内卷误区，枯燥的专业参数无法打动普通消费者，难以建立用户心智。

品牌需跳出固有营销思维，借鉴跨赛道内容创新逻辑，从“讲参数”转向“讲生活、讲场景、讲痛点”，打造三大核心内容体系：场景内容还原真实家庭生活，聚焦三餐营养、日常养护等场景，让用户快速代入、感知价值；对比内容精准区分人群适配性，清晰解答不同家庭成员的饮用需求，解决用户选择困惑；证据内容公开透明化，通过奶源追溯、临床检测数据、真实用户口碑等可视化内容，夯实信任壁垒，匹配当下成分党、理性消费者的核心需求。

第三，渠道结构重构：摆脱单一依赖，实现多渠道协同赋能

行业超八成销量依赖母婴门店的渠道结构，既是当下的销售支柱，也是最大的经营风险。单一渠道红利消退后，品牌必须打破渠道依赖，实现多渠道布局、各渠道差异化赋能。

母婴门店依托专业服务、线下信任背书优势，主打新品教育、用户种草、深度信任建立，是新品破圈、沉淀高粘性用户的核心场景；电商平台承接日常复购、轻量化购买需求，提升用户消费频次；经销商体系深耕下沉市场，实现品牌与产品的快速渗透、全域覆盖。同时，品牌可依托专属资质、细分赛道优势，开拓保健品、新零售等全新渠道，打造独家增长空间，构建别人无法复制的渠道壁垒。

同时，张杨还指出，AI能够大幅压缩市场洞察、用户调研、需求分析的周期，原本需要数十人团队、数十天完成的市场研判，如今可实现动态滚动更新，大幅压缩人力、时间、资金成本。更重要的是，数字化工具可将品牌长期沉淀的运营经验、用户数据、渠道资源转化为可复用的知识资产，彻底摆脱核心人员流失带来的经验断层问题。品牌可通过小范围测试验证市场方向，拿到确定性结果后再规模化放大，最大化降低试错风险、提升增长成功率。

十年拼奶源，五年拼渠道，羊奶行业的未来，核心比拼的是用户精细化经营能力。